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文/本刊记者 刘晓云
如何在原有强势业务基础上，全力投入到移动互联网营销的探索大潮中，成为分众完成商业模式升级的关键。
整个互联网产业正在发生一场深刻的迁徙——从桌面互联网向移动互联网的不可逆袭的大迁徙。这对于很多行业来说，无疑是一次洗礼。
2005年初加入分众传媒，长期负责公司公关宣传、市场推广以及对外合作等业务的分众传媒集团高级副总裁嵇海荣，对此有着颇为深刻的感受。在与各行业客户和合作伙伴接触的过程中，嵇海荣能够了解到他们对于移动互联营销的强烈渴求，但大多数企业却苦于不知道怎么做。
这事实上也是让分众传媒困惑的问题。不过，他们正在努力通过一场新变革的酝酿，全力投入到移动互联网营销的探索大潮中，试图在原有的强势业务基础上，完成商业模式的升级。
“如何基于我们的现有媒体，并结合移动互联，为客户带来更多增值服务，这是分众目前探索的事情。”嵇海荣告诉《成功营销》记者。
正如分众传媒创始人、首席执行官江南春所说，“移动互联网其实是一个崛起的机会”，谁能够抓住这一机遇，就能够在肃杀的传统广告行业一枝独秀。
Q卡试错
探索的道路上，注定要有坎坷。
早在2011年，分众就开始涉入移动互联网领域。他们全面改造其位于北京、上海等七个全国核心消费城市的视频广告屏，在原有的视频播放屏幕下，加装了三块可以感应的小屏幕，作为促销活动的宣传点和互动点。同时在该屏幕中还颇有创意地加装了一个Q卡取卡处。消费者可以现场免费领到一张采用RFID技术的Q卡，激活后即可在互动屏的感应区刷Q卡，广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上，用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。
彼时，分众的战略规划是，希望将加装的小屏幕和Q卡作为媒介，最终实现其商业模式的转变：从单向的广告发布平台，转变为可以和消费者双向互动的沟通平台；从告知消费者的广告商，转变为引导消费者消费的评论商；从单纯赚广告费，转变为从广告费到终端的提成或介绍费双向收费。这三重转变，被江南春命名为“SOLOMO+O2O”，即social（社交）、location（位置）、mobile（移动）+online to offline。在这一过程中，Q卡成为分众通过移动互联网与消费者链接的重要介质。
然而，经过了一系列声势浩大的宣传，分众的这一梦想，在一年之后宣告搁浅。
回望过去，嵇海荣对当时Q卡失败原因的认知很清楚。“那时候是我们第一次在移动互联网领域进行探索，当时的智能手机还没有那么普及，我们只是看到移动互联网领域是未来的发展方向，考虑到如何把现有业务跟移动互联网进行结合，于是有了Q卡的创意”，嵇海荣介绍道：“刚开始，Q卡的用户数确实发展很快，短短三个月，注册用户就达到250万，但这么做最大的问题在于，消费者必须通过Q卡这个介质才能与屏幕产生互动。”
Q卡的促销领取方式是：先从分众的屏幕上阅读促销广告；在小屏上刷Q卡；等待分众将优惠券或赠品发送到手机上；拿着手机上的赠品消费。消费者要获得一个优惠券，需要在两个地点动用三种媒体做四个动作，这一过程在移动互联的时代，显然太过于复杂了。这些都导致Q卡的利用率不高。“再加上一个致命的因素——Q卡推出一年之后，智能手机迅速发展，手机本身就可以充当介质的身份，并且可以通过二维码直接互动，直接加速了Q卡的失败。”嵇海荣补充。
沉寂，再出发
Q卡项目失利后，分众在移动互联网领域的探索进入沉寂期。
“真正开始有新想法，是在近一年”，谈到分众在移动互联网领域做的新尝试，嵇海荣的底气足了很多。在他看来，分众的优势在于其所占据的位置，这些相对稳定的生活空间，锁定的是“中国最具商业价值的2亿主流人群”，可以成为移动互联网时代线下极少的超大规模流量收口处。基于这些优势，分众要做的是，塑造一个集线下流量入口与营销解决方案为一体的超级平台，形成品牌营销的爆破点与O2O入口。
具体而言，他们所做的尝试包括：
二维码扫描。比如，跟电商网站合作，在他们投放的广告中加入一个二维码，消费者可以在终端完成扫码、支付、购买。“但这种消费习惯还需要至少两三年的时间来培养”，嵇海荣表示：“而且需要联合一些大公司、通过一些具有吸引力的产品来做。”
NFC技术。消费者看到广告后，用手机靠近屏幕，就可以感应到预先设定好的标签，浏览器页面会跳出相应的广告页面。比如汽车的免费试车广告，电视秒杀活动的淘宝旗舰店链接。
摇一摇。以外卖在线订餐平台饿了么近期与分众传媒的合作为例，他们在上海推出20万份免费午餐活动，每份20元，共计400万人民币。白领们只需通过分众覆盖在全上海几乎所有写字楼的1万个互动广告屏，连接“饿了么免费wifi”或者手机摇一摇就可获20元抵用券，随后即可在饿了么订餐网站或App上领取免费午餐。据悉，参与活动的商户超过5000家，广告覆盖上海白领人群超过150万人，送出免费午餐20万份。
iBeacon技术。这是苹果公司开发的一种通过蓝牙进行微定位的技术。通过此技术设备可以接收一定范围由其他iBeacons发出来的信号，同时也可以把你的信息在一定范围内传给其他用户。分众所做的，是在自己屏幕所占有的位置安装发射器，消费者只要靠近这些区域，就可以收到相应信息。比如你在沃尔玛购物，靠近洗发水柜台时，手机会弹出某品牌洗发水促销的信息。当然，前提条件仍然是你安装了与分众合作的App.“这样的推送不会对顾客造成骚扰，因为App本来就是有推送的；另外，消费者只有在走到卖场的洗发水销售区域、餐厅的门口等特定区域时，才会收到推送信息，这个时候他们是有消费需求的，因此不会构成骚扰。”嵇海荣解释道。
wifi热点。基于这种技术，消费者可以进行本地化下载。比如，世界杯期间，他们就曾与“彩票宝”合作推出相关广告，当时基本上每天有相当的下载量。“当然，你要吸引消费者，一定要让他们有动力，所以，我们跟‘彩票宝’合作的时候，消费者一旦下载里边就会有50元可以用来购买彩票，这就是吸引消费者的方式。”嵇海荣说。
以上，正是分众目前正在试验的事情，而未来，他们试图打造的是一个覆盖上百万点位的O2O开放式平台，在这一平台上，品牌可以将传统营销平台与移动互联网进行强连接，激发消费行为的产生，最终达到线上即线下，线下即线上，轻松切换。
“饼”是已经画好了，不过，有了之前Q卡的试错，分众对目前进行的试验的态度也是慎之又慎。“分众的主要业务还是传统的展示广告平台，目前只是在原有业务基础上增加了一些业务模式的尝试，是锦上添花的事情。我们要做的就是，引导客户慢慢去了解和尝试这些功能，增加客户黏度，同时对消费者进行市场教育”，嵇海荣强调：“目前，移动互联网方面的探索还没有太多收入，哪些尝试会继续，哪些尝试会终止，也还需要看时间的判断。”
谈及未来的挑战，嵇海荣表示，随着手机这种一对一的媒介的普及，今后的营销会变得更加精细化。也许多少年后，分众会变成一个非常大众化的媒体，这个时候，如何通过手机进行大数据的归类分析，再回到更加细分的“分众”就显得格外重要，而这也是分众将来面临的挑战。
