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文/本刊记者 崔文花
随着微博营销的不断成熟，品牌广告主的诉求也愈发清晰：如何在微博等社交媒体营销中更好地体现品牌的理念及独有优势？如何让微博营销信息产生裂变式传播，传播效率更快？如何在用户浏览信息流时软性植入一些营销内容，达到不干扰用户又起到营销目的的双赢效果？
社交媒体的商业化走向问题，一直备受关注，信息流广告算是有益的尝试之一。在国际市场，随着信息流广告的体验不断优化、效果的日益凸显，这一广告形式正在被各社交平台广泛的应用和研究，包括Pinterest、Facebook、Twitter等都率先推出了信息流广告模式。在国内市场，以微博为代表的社交媒体也在全面挖掘信息流广告的价值。
随着产品的不断完善，微博已经建立起面向品牌客户、中小企业的完整广告产品体系，从产品形态上主要分成展示广告和信息流广告。从新浪提供的数据来看，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。
为了更深入创新信息流广告形式、挖掘信息流广告价值，继“粉丝通”之后，8月1日微博正式推出全新信息流广告产品“品牌速递”。
什么是品牌速递？它主要针对品牌类广告主，借助社交网络的天然土壤，首创了好友关系传播模式，以及更丰富的微博展示形式。目标用户看到广告内容并产生互动后，相关微博会继续展示给关注该用户的粉丝，帮助广告主全方位、多元化与消费者互动，可以说这种传递式且极具交流性的互动形式，在很大程度上增加了品牌曝光。
社交营销，顾名思义建立于社交基础之上，品牌速递可以说是一种好友关系传播模式，将信息流广告与社交属性进行有机整合，开创了一种全新而又具有潜力的社交广告模式。
直击品牌广告主
同样作为信息流广告产品，品牌速递与粉丝通又有着怎样的功用区隔？微博营销策略总经理洪力舟谈到：“中小广告主更多还是以转化为主要目的，看重的是广告连带而出的点击率或是购买率，粉丝通的效果与之相匹配；而品牌广告主更看重的是品牌的推广，通过视频或是其他创意形式将产品理念传达给消费者，并因此而产生互动，而不是直接转化，这样就需要一款更适合品牌广告主的营销产品。”
随着微博营销的不断成熟，品牌广告主的诉求也愈发清晰：如何在微博等社交媒体营销中更好地体现品牌的理念及独有优势？如何让微博营销信息产生裂变式传播，传播效率更快？如何在用户浏览信息流时软性植入一些营销内容，达到不干扰用户又起到营销目的的双赢效果？
洪力舟表示，“品牌速递”满足了广告主希望实现“移动端和PC端双平台覆盖+强视觉曝光+好友关系传播”的需求，为广告主带来多方面价值，未来还将提供更加丰富的展现形式，不断摸索出针对不同类型广告主的差异化服务。
除去广告诉求，中小广告主与品牌广告主相比，所追求的覆盖面也不尽相同。中小广告主在转化时，根据具体目的要面对的是一个精准人群；而品牌广告主在推品牌时需要覆盖面要足够广，如新车上市、快消品推出一款新产品之类。
作为英国豪华汽车品牌的捷豹就通过品牌速递，进行了社交信息流广告的尝试。其最新出品的广告大片通过品牌速递推广后，贝克汉姆代言的创新内容搭载微博品牌速递丰富的特形微博展示形式，以强度冲击力，让捷豹品牌形象更深地植入消费者心中，实现数千万次的品牌曝光；与此同时，借助好友关系传播形式，目标用户在看到广告内容后，包括“转、评、赞”在内的互动行为都将使品牌信息继续展示给其粉丝，实现近百万次的互动。
原生的广告触达
软性植入也是众多广告主的营销诉求所在，信息流广告的出现，正是基于原生的特性，它不是出现在侧边栏，也不是以Banner的形式展示，而是跟用户产生的内容很像，无缝融入社交信息流之中，比展示广告更不引起用户反感。
在展示位置规则设置上，品牌速递也进行了认真的考量。当用户与品牌存在关注关系时，信息流广告在第一位显示，算作一次主动营销的软着陆；如是非关注关系，则在第三位显示，给用户以充分的浏览缓冲，尽量做到在信息流中自然露出。
在移动设备上，信息流就是社交体验最核心的组成部分。洪力舟介绍道：“信息流就是为移动端设计的产品，这也是我们引导品牌广告主的一个方向。”它还能够更好地跨PC和移动平台，这种融汇在社交信息流里的广告形式不会被平台所拘束，不管是在PC还是在移动设备上都能良好展示。而传统的横幅展示广告不同平台的展示效果差别很大，在移动设备的小屏幕上并不讨好。
丰富的展现形式
仅是微博形式的原生，还不是真正意义上的原生，要想更有效触达用户，还需将微博的内容做的更具吸引力，甚至是更有趣。如何在一块更小的屏幕上去推广品牌，而又不影响用户的使用体验，成为信息流广告成败的关键。
为了提升广告效果，品牌速递还支持在其独有的卡片信息流广告内容中植入视频、活动、商品等多种元素，并在展现形式上实现大幅优化，富媒体的展现形式相比普通微博内容更加具有视觉冲击力和感染力。
一、视频格式
很多用户已习惯在微博信息流中点击某一段视频，直接在播放器中播放，播放体验无障碍。而从移动端角度出发，会不会跳出第三方视频网站？播放窗口会不会在手机屏幕中显得更为局促？微博负责人告诉记者，这些都不会发生，播放器的宽度会与手机屏幕宽度一致，相当于一个全屏播放器，视频结束后，自动回归原有信息流体验，从点击视频到播放完毕带给用户的是一个流畅的过程
。在短短5天的时间里，捷豹品牌宣传片借助品牌速递实现了超过4000万次信息流曝光，3000万多次的话题阅读量，在互动方面更是超过了70万次，捷豹宣传片的播放量高达50多万次的传播效果。
二、活动格式
为了方便品牌与用户之间更好开展互动，品牌速递还在视频或是大图下方开辟出一个卡片空间，供品牌发布互动信息。如推送品牌活动，用户只要点击互动按钮，即可被引导到落地页面，参与活动。如梅赛德斯—奔驰在通过品牌速递进行推广时，无论是在视频还是大图下方都加入了互动卡片——挑战骑士征途，践行骑士精神，即邀请用户参加品牌的试驾活动，并在卡片右侧设置了“分享”按钮，借助用户的互动进行二次传播。
三、商品格式
基于好友关系传播机制，促使“品牌速递”广告承载更多以促进互动为导向的营销。同时，用户购买后可直接转发带商品的card，辐射到更多潜在用户。戛纳电影节中，欧莱雅依托微博平台，巧妙借势电影节及明星营销，充分实现打通闭环支付通路的整合营销闭环。77%活动用户通过手机访问到产品页并产生后续购买动作。
多维度关系链传播
微博信息流广告对企业的最大吸引力，在于可以通过社交兴趣图谱，将广告内容按社交关系和用户属性推荐给精准目标人群。此次推出的品牌速递，支持广告主按照性别、年龄、地域三大用户属性对目标用户进行筛选，根据自身需求制定投放计划。
品牌速递进一步强化了社交图谱的概念，如果目标用户转发、评论、或者赞了广告内容，相关微博二次呈现在目标用户的粉丝信息流中。建立在好友关系上的口碑触达机制，直接提升广告的曝光度与信任程度。基于好友关系传播机制，促使“品牌速递”广告承载更多以促进互动为导向的营销。最终达成用户与企业营销博文互动传播，营销以好友关系为传播媒介。
基于好友关系传播机制，促使“品牌速递”广告承载更多以促进互动为导向的营销。戛纳电影节中，欧莱雅依托微博平台，巧妙借势电影节及明星营销，充分实现打通闭环支付通路的整合营销闭环。活动期间，欧莱雅官方微博通过“品牌速递”广告产品推广其微博定制商品，定向品牌受众与明星粉丝，相关博文曝光高达千万次，活动微博互动效果超过平均互动率近两倍。同时，用户购买后可直接转发带商品的card，辐射到更多潜在用户。
据统计，77%活动用户通过手机访问到产品页并产生后续购买动作。这其中关系链传播功不可没，尤其加入明星效应，以李宇春为例，由于@李宇春疯狂工作室的参与转发，带动了大量李宇春粉丝的加入，据统计最终购买者中75％以上是李宇春微博粉丝。
【观点】
洪力舟：品牌速递所带来的增值曝光
立足完整的微博营销产品链条，主要分为传播—告知+影响—转化—服务四个环节，而“品牌速递”的角色就是“告知+影响”这部分，可以起到广泛告知、建立品牌知名度的作用。
此前微博推出的“粉丝通”产品主要针对品牌内部粉丝，起到“告知+影响”的作用，而品牌速递能做到的是将信息传递给粉丝以外的用户。
与展示广告相比，信息流广告的效用一定程度上与之相同，但同时又多了基于社交关系的增值曝光作用。对于非品牌微博粉丝的用户，作为品牌速递的信息流广告会出现在信息流第三位，一旦该用户转、评、赞、加关注后，信息流广告则会在互动用户粉丝信息流中再次置顶。
在用户的层面，这是一个非常有价值的体验。信息广告如果是直接出现在微博页面，可能很多用户的体验是不够人性化，而换做是自己的好友或是关注对象的转发、参与，体验就会大不一样，对于信息的感兴趣程度会大大增加。利用微博的社交关系，增加信息流广告与用户的相关性，提高品牌信息的被接受度，等于套用了一套额外的社交推荐机制。
在广告主的层面，这种增值曝光的意义主要有两重。一是在社交关系的基础之上，放大品牌信息的传播范围，品牌可以以性别、年龄、地域等作为基准，先选定一批目标客户，作为种子用户，二是当信息流广告与这批种子用户进行互动之后，再通过社交关系，将信息进行几何式的扩散，去触碰到更多的用户。
【案例特写】
捷豹史诗大片 微博速递
为了进一步凸显品牌调性，捷豹品牌宣传片不惜重金请来大卫 贝克汉姆主演，马修 沃恩执导，22台捷豹古董车出境，伦敦赛道，60年风云演绎。好马配好鞍，在信息碎片化的时代，如何为这样重量级选片找到合适的传播渠道，让更多的人感受到捷豹的品牌气质？
捷豹在中国市场选择了微博，并在5天内共同创造了4000万次信息曝光，3000万次话题阅读量，70万次互动，50万次视频播放，这一切又是如何做到的？
节奏得当
如果你认为信息流广告只是简单地发布一条微博，那就大错特错了。要想一次品牌传播成功，传播节奏要拿捏得恰到好处。
以捷豹这次大片传播为例，作为第一步，最终的史诗大片并没有首先亮相，而是先将拍摄花絮作为预热，引发关注，引起用户兴趣，1天时间通过品牌速递发布花絮视频，信息流触达达到一定范围。第二步则是一个充分消化“关注”的阶段，通过话题讨论，触发话题讨论，“参与#热讯豹光#话题讨论，说说你的看法，就有可能获得捷豹限量礼品！”在5天的时间内，话题得到充分聚合，万事俱备、只欠东风，大片蓄势待发。最后1天，品牌宣传片震撼上市，之前的铺垫与造势都在最后爆发。
创意十足
品牌速递作为一种信息流广告形式，提供给广告主一种高效传播途径，加之优秀的策划创意，才可以使品牌更好被消费者所认知。
捷豹将英国豪车品牌、世界顶级球星、知名导演三个元素强强联合，传播内容质量几乎无可挑剔。好的内容同时也需要巧妙的手段推动传播。捷豹品牌广告大片通过品牌速递推广后，贝克汉姆代言的创新内容搭载微博品牌速递丰富的微博展示形式以强度冲击力，让捷豹品牌形象更深地植入消费者心中，实现数千万次的品牌曝光；与此同时，借助好友关系传播形式，目标用户在看到广告内容后，包括“转、评、赞”在内的互动行为都将使品牌信息继续展示给其粉丝，实现近百万次的互动，掀起捷豹新一轮的品牌传播高潮。
