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文/本刊记者 周伟婷 张鹤莹
在当前激烈搏杀的手机市场，拍摄功能能否成为nubia撬动市场的支点？且看nubia“高端品牌”的打造路径。
作为中兴通讯(000063,股吧)开拓B2C市场的先行者，nubia一度以比肩单反相机的拍摄功能受到关注。今年7月，nubia手机拍摄的银河照片被纳入北京天文馆馆藏，此事件为该机型带来前所未有的关注。nubia于是围绕“拍星星的手机”，展开了“星空之约”系列活动。然而在当前激烈搏杀的手机市场，拍摄功能能否成为nubia撬动市场的支点？nubia能否成就中兴B2C转型的梦想？
拍星星：聚焦“手机单反”
2012年10月31日中兴推出互联网品牌nubia，定位高端，主打B2C市场。其可谓是中兴总品牌调整的先头部队，因为2013年，中兴才开始大规模的B2C转型。
nubia的卖点为拍照、全网通用功能，在其近两次的发布会上，都用了大篇幅来介绍拍照功能。
今年七月，nubia团队去西藏时用手机拍摄的银河照片《瞬间永恒》被纳入北京天文馆馆藏，开创了手机拍摄图片被纳入馆藏的先河。然而，“可以拍星星的手机”一直受到媒体和网民的质疑，被指虚假宣传。nubia手机总经理倪飞却从中看到了机会，他对《成功营销》记者表示：“《瞬间永恒》被馆藏后，媒体的先后报道炒热了‘可以拍星星的手机’，那就借势营销吧！”
于是，nubia团队策划了手机摄影线下体验活动“星空之约”，在微博召集粉丝和媒体，一同前往指定地点，拍摄星轨和银河，并将作品在官网和发布会上展出。“当时正值世界杯期间，‘星空之约’的微博话题还能获得超过1亿人次的关注”，倪飞高兴地表示。目前，“星空之约”系列活动已在北京、延安等多地巡回举办。
nubia一直标榜自己为“手机中的单反”。为了将强大的拍照功能准确地传达给消费者，nubia在官微、官博发布摄影作品、摄影方法、活动信息；随时和用户交流，并加强与第三方摄影网站的合作及摄影协会的合作，赞助了两届中国摄影协会青少年摄影比赛。同时，品牌开设自己的社交平台nubia视界，并开发App与论坛相配合，与拍照爱好者、消费者进行互动沟通。“nubia视界目前仍然在起步状态，用户量40万-50万，日活跃度2万-3万，虽然与用户百万的照片社区相比显得太少，但我们会慢慢积累。”倪飞说道。
虽然通过拍照功能和摄影活动，nubia获得了消费者的兴趣点和信任感，但并不等于就获得了忠实的粉丝。在倪飞看来，“在当今的手机时代，消费者的选择较多，用户黏性的打造也就越来越难。但粉丝的忠诚度不是靠一两次的噱头营销就能获得，最重要的还是产品和服务体验。”
而一个疑问是：尽管在拍摄功能上如此专注地研究宣传，但nubia的出货量一直停留在百万级别，“手机单反”的概念似乎难以成为撬动B2C市场的支点。
同时，拍照功能已然成为同质化“红海”。尤其是当下各家手机都在强化拍照功能的情况下，nubia似乎难以凭借“拍星星的手机”获得突围。而倪飞对此的回应，更多还是强调细节为王的产品思路。
中兴破局：高端子品牌打造路径
2014年3月29日，习近平、彭丽媛访德期间，观看了中德少年足球友谊赛，期间彭丽媛使用nubia Z5 mini手机拍照，引发国人热议追捧。nubia Z5 mini（小牛）一时间被称为“国母手机”。然而由于涉及国母比较敏感，nubia并没有紧追热点借势营销。但相比此前中兴对类似事件的应对，“星空之约”反应速度提升。
倪飞将此归功于背后团队的努力。“nubia团队相对年轻，其中有很多80后90后，为了尊重和采用年轻人的创意和想法，nubia建立了‘夜总会’头脑风暴制度。即每晚7点-8点比较安静的时候，领导和员工一起讨论B2C方案及创意营销。”
回顾nubia的品牌路径，从诞生之日起就主打互联网思维，与京东、易迅展开互联网营销。虽曾经在一二线城市开设过品牌体验店（200-300家），同时也配合大量线下渠道的广告，但在实体渠道的拓展上并未有大动作。每一系列的手机推出不同价位、不同机型去寻找消费者的需求。其中，nubia Z5S（大牛）和nubiaZ5S mini（小牛2）曾获京东手机某月份的销量季军和冠军，大牛、小牛的累计预约量近350万部。
但从中兴通讯推出nubia的初衷来看，中兴希望nubia能以崭新的角度突破社会渠道的高端智能手机市场，显然nubia都还没有完成重任。中兴是“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）中第一个推出互联网子品牌的，起步较早但速度较慢，2014年已被华为荣耀赶超（华为技术有限公司高级副总裁余承东曾在微博表示：荣耀系列手机2014年出货量将超过2000万台）。nubia对于中兴而言，更重要的意义是探路，为中兴通讯的整体B2C转型积累经验。
面对记者,倪飞坦言:“这一路虽不遇到了很多困难，虽然走了弯路但庆幸还活着。在现在的手机市场，稍有不慎就惨了，所以首先要保证健康运作、稳扎稳打，同时提升品牌力，期待nubia明年能获得量的飞跃。”从nubia的B2C路径也可以一窥中兴的B2C之路，即求稳的基础上再创新。然而，在国产手机洗牌之际，这样的稳健路径是否能走得远？下一步nubia将怎样践行自己的高端路径？市场留给nubia追赶的时间有多少呢？
【广告主说】
我于2001年加入中兴通讯，2012年10月出任nubia总经理，负责新品牌的整体经营。从B2B向B2C转型，对我而言是非常大的转折，压力很大。因为在B2B时代，只要与运营商搞好合作就可以，不需要过多地考虑用户体验、营销趋势。转型B2C，一切都是零，没有人告诉我什么样的产品好卖。为了不被市场淘汰，适应新的竞争环境，我密集拜访了一批在B2C领域见长的企业家，包括OPPO创始人陈明永、金立董事长刘立荣、以及把互联网手机做得最风生水起的小米董事长雷军。我发现各位大佬的本质共同点，就是每天都把最大的心思放在产品和用户身上，“用心且长期坚持”：产品、用户体验做的好，并且持之以恒，用户就会买单。B2C市场，真的是用户为王，产品好坏、用心程度最终都会得到验证。
负责互联网品牌三年以来，对于如何高效地与用户沟通、快速地反应应对、把握团队走向，我慢慢摸索出了一套打法，其中最关键的则是拥抱互联网。互联网思维、互联网平台给手机营销带来太大的便利：信息透明，沟通成本降低，营销环节缩减……借助互联网，可以快速实现产品思维向用户思维转型，找到用户的需求、痛点，小代价快速试错。
