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文/本刊记者 周瑞华
在大部分的营销思维中，GoPro的获胜是其细分定位的准确。很少有人留意到：GoPro如何用“内容”获得品牌的传播与“死忠”，可以说，其是内容营销的又一胜利者。借助内容营销的延伸，它从一家卖相机的公司，变成了一家为人们提供一个不同的视角看世界的公司。
随着智能手机的兴起，传统相机公司的市场都在萎缩。据IDC预计，2014年袖珍相机的销售会下降40%，相机市场一片萎靡。
虽然也以“小而美”著称，但GoPro却不在此列。这家创立于2002年的公司，自2004年以来，每年的收入都在翻番。2012年，GoPro卖掉了2300万台相机，总收入超过5亿美元；仅2013年1月，公司销售收入就超过了1亿美元，全年总收入接近10亿美元。
当然，GoPro不同于传统相机，它可以固定在腰带、头盔、船舷、汽车、滑雪杆上，可以抗震、防水，所以是极限运动爱好者的不二之选。然而在大部分的营销思维中，GoPro的获胜是其细分定位的准确。很少有人留意到：GoPro如何用“内容”获得品牌的传播与“死忠”，可以说，其是内容营销的又一胜利者。借助内容营销的延伸，它从一家卖相机的公司，变成了一家为人们提供一个不同的视角看世界的公司。
视频帝国：卖的不是相机，是看世界的视角
2002年，美国人Nick Woodman在澳大利亚玩冲浪的时候，想拍下自己冲浪的照片，却找不到合适的相机，便萌生了生产一种防水相机的想法。这个想法成了GoPro的起点，也奠定了它的市场定位——专为极限运动所用。
从2002年创立以来，GoPro迅速填补了极限运动领域摄影的空缺，自2004年起，收入一直呈翻倍增长的态势。
对于极限运动爱好者来说，过去，他们能从极限运动中体会到惊险、刺激，从一个独特的视角看这个世界，却无法与人分享。GoPro的出现，弥补了他们的遗憾，同时，对于那些没有体验过极限运动的人来说，GoPro拍摄的极限运动视频，帮他们打开了一扇通往另一个世界的窗户。
2010年，GoPro开始在Youtube上推出视频频道，到目前为止，GoPro频道总时长超过了2.8年，视频以GoPro用户自己上传的作品为主，内容五花八门；订阅用户超过了200万，主要是体育爱好者、寻找刺激的探险家、摄影发烧友等，大约有300万人观看视频，发表评论超过27000条。GoPro可以系统地查看Youtube上的各类评论，并回答关于产品的各类问题。对于GoPro来说，Youtube已经成为一个与消费者互动、进行客户管理的平台。
也正是Yo u tub e的视频频道让GoPro意识到了视频给自己带来的机会。2013年底，Youtube上的一系列GoPro用户的视频点击率超乎想象。
“很多人打电话给我们说，你们的视频太棒了！”GoPro内容发行高级主管Adam Dornbusch说，“实际上，那些视频并不是我们制作的。但人们很自然地将视频与GoPro联系起来了。”
正是这个发现让GoPro意识到视频带来的机会，超出他们的想象，开始加大在视频上的投入。
一是重新设计了自己的网页，让上传视频变得更为容易；二是提高视频发布的频率，从原来的一周发几个视频，到现在一天发4个视频。在GoPro的Youtube页面的823个视频中，有359个（44%），是2013年10月以来上传的。
2014年1月，GoPro在微软旗下的在线游戏平台Xbox Live Gold上推出自己的视频频道，下设运动、运动员、探险等子栏目。订阅用户通过下载GoPro专门为该频道开发的App，可以将视频导到大屏幕，如电视上，在卧室享受极限运动。
2014年4月，GoPro又在Xbox 360上推出类似的频道，发布独家视频。截至目前，该频道视频已经有近50万的下载量。GoPro还与维珍航空公司合作，在后者的航班上为乘客提供视频。至此，GoPro搭建起一个庞大的视频帝国，将自己打造成了一个视频媒介机构。
据GoPro的发言人Kelly Baker称，全球GoPro视频的平均观看时长为连续的18-19分钟，美国国内观看的平均时间为连续29.3分钟。而在维珍航空上，有人在从纽约飞往洛杉矶的全程都在观看GoPro的视频。据Youtube介绍，观看GoPro视频最多的观众分别来自澳大利亚、南非、法国、挪威和瑞典。
下一个GoPro明星
在意识到极限运动视频带来的机会之后，GoPro在搭建自己的视频帝国的同时，迅速成立了一个30人的小组，专门负责视频工作。该小组每天的主要工作，是在网络上搜索与GoPro相关的UGC视频，判断是否可以发布；发掘极限运动明星，量身定制节目，展现GoPro高性能的摄像机。
G o P r o推出一个“奖励计划”（Bonus Program)，如果用户提交的视频观看超过100万次，就可以获得GoPro1000美元的奖励。这个项目激励了大量用户的热情。现在，每天有6000个以GoPro为标题或者在频描述中提到GoPro视的上传至Youtube，与2013年同期相比，2014年Youtube上的UGC内容翻了三倍，其中有将近100个视频的观看次数超过了100万次。这让GoPro在今年1月到3月间成为Youtube上当仁不让的第一品牌。
为了扩大与用户的合作，GoPro不仅接收剪辑好的视频，如果用户有一堆素材不知道如何处理，也可以交给GoPro，公司有一个专门的小组来剪辑编辑素材，将其“化废为宝”。
借助用户的参与，GoPro品牌获得了前所未有的知名度。在Instagram上搜GoPro，会出现310216张图片，绝大部分都是用户在标题或者图片说明中提到GoPro，而GoPro在自己的Instagram官方账号上发的图片还不超过300张。
然而，对于用户来说，最大的诱惑，是成为GoPro的下一个明星。
Youtube明星Alex Chacon曾经上传过一系列视频，记录了他骑着摩托车环游全球的经历，在Youtube上引起很大的反响。很快，GoPro找到他，双方达成协议开始合作。GoPro制作了一个Chacon在位于印度Leh-Manali Highway的全球最高的路上骑行的视频。对于Chacon和GoPro来说，这是一个“双赢”的合作，Chacon成为极限运动爱好圈里的明星，而GoPro借助Chacon将自己的品牌推销。
居住在洛杉矶的职业口技人BronkarLee计划做一个个人主页，每周发一个视频。他在车库里用GoPro相机拍了几段视频展示自己的技巧。视频上传几个小时后，他就被GoPro选中，问他是否愿意重新拍一段，作为回报，他获得了一部新的GoPro相机和一些配件。
成为GoPro下一个明星，是许多极限运动爱好者的梦想，这个梦想激发他们投入极大的热情，拍摄超乎人们想象的内容。
尽管GoPro不肯对外透露极限运动视频到底给公司带来多少收益，但今年6月GoPro申请IPO，根据它提交的IPO文件，GoPro最近三年每年收入都实现了翻番，从2011年的2.342亿到2012年的5.26亿，再到2013年的9.857亿。GoPro还是2013年美国销量最大的相机公司，它的HERO相机占美国相机市场的45%，而2011年12月时，还只占11%。在未来，GoPro将作为媒介实体，通过提高UGC内容来提高公司的收入。同时，GoPro还将投资合作伙伴平台上的内容开发、分配，利用已有的频道，围绕视频项目和它的明星开展更多的业务。
