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在电商B2C服装市场遥遥领先的天猫正试图甩掉廉价以及尾货特卖的形象。
本刊记者|冯超
8月23日，天猫举办了一场特殊的秋冬时装秀，GAP、Levi’s等品牌的30万件新品正式发布。同时天猫通过技术手段，将模特走秀款实时推送至天猫手机客户端，用户能直接点击，实现购买。而在天猫网站上，用户也能观看时装秀视频，模特身着的产品都有购买链接，实现边看边买。在秀场，天猫还正式发布了“时尚战略”，将为平台商家提供“品牌时尚化”的整体解决方案。
在B2C市场遥遥领先的天猫正试图甩掉廉价以及尾货特卖的形象。“性价比高，便捷，这是大家对电商固有的认识，都跟时尚不搭边。”天猫市场部负责人应宏对《财经天下》周刊记者表示，天猫发布时尚战略与市场数据有关。“结合天猫数据走势来看，与新品相关、时尚有关的搜索越来越强烈。大数据是决策的依据。”主流消费者已经由价格敏感驱动到真实的需求驱动，时尚化能改善购物体验，增强用户的黏性。
不过，对于天猫来说，仅有平台、消费者数据并不够。无论是网页的设计还是视觉的展现，时尚化本身需要专业的操作技法。因此天猫联合了时尚集团，后者将帮助品牌方组织秀展，利用专业的团队帮助拍摄时尚大片。
天猫服饰交易在整个B2C市场中占比74.3%，占据绝对领先优势，所以它自然先以服装品类作为时尚化的切口。“以前天猫上新品是单一商品的货架式陈列，而现在的视觉大片是橱窗形式，以讲故事的方式，带出品牌主张、新品态度、设计理念，从而更打动人，唤起共鸣和向往。”应宏说。
时尚集团总裁苏芒对本刊表示，集团旗下杂志还会呈现由时尚编辑和潮人贡献的品牌搭配内容，读者可以借助二维码扫描进行购买。集团同时也会和天猫合作，发布首份电商时尚趋势报告。“把线下时尚行业的能力和素养带到线上去，线上没有地域和时间的限制，电商可以把更多的时尚产品送达给消费者。”
值得一提的是，苏芒不久前还出现在京东的秋冬时尚发布会上。京东不仅举办了时装秀，同时也宣布与时尚集团展开深度合作。而当当网CEO李国庆最近也在内部邮件中表示，当当希望通过“做服饰”迈向“做时尚”。尽管京东、当当也开始走时尚路线，但他们在服装这个垂直领域的体量与天猫相比还是太小。如果品牌方不在电商平台上处理尾货，而是选择新品首发，他们会更亲睐流量更高的天猫。
苏芒认为，电商网站纷纷介入时尚，表明电商由以前的价格混战转到了去芜存菁的阶段，它们将不再只以价格或者热销程度来判断流行，而是要以时尚的审美角度来满足需求。“这是战略的取舍，短期的销售额和品质之间要做到平衡。”
在苏芒看来，天猫的时尚化战略对于时尚行业也是一个颠覆，它将缩短服装的生产以及发布的时间，这会改变整个服装供应链。应宏拿新品时装秀场的“边看边买”举例说，如果10款新品首发，其中两款卖得好，企业就必须立即大批量生产。“这就是柔性化的生产，企业要从一个季度出一个主题、提前半年去工厂下单的模式，转变为对市场快速反应。”
天猫时尚征途的绊脚石有可能来自品牌方。应宏说，品牌商需要做到架构的调整。“以往品牌会分为市场部和电商部，大家是把电商当做渠道，而不是把电商作为品牌建设的平台，只有当企业市场部和电商部融为一体的时候，天猫的品牌时尚化才能上一个台阶。”
另外，时尚领域中不可缺少的奢侈品牌，在天猫上依然很稀少。尽管burberry在今年4月份入驻了天猫，但目前并没有带动其他奢侈品牌的入驻。为了向一线大牌示好，天猫也正在清理奢侈品的“灰色市场”。
