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借助央视大传播平台，海尔继续以“交互价值”为指引，摆脱了传统体育营销的老路，从对稀缺媒体资源的巧妙利用入手，契合互联网时代受众媒体行为特点，在电视端、PC端、手机端联动布局，在热情如火的盛夏，从硝烟弥漫的世界杯营销战场脱颖而出，以低投入、大回报的运作，成为巴西世界杯营销的大赢家。
投资与理财编辑 徐磊
6月13日的世界杯开幕赛，无数观众注意到，在巴西世界杯《豪门盛宴》节目直播中，当电视观众通过刷二维码参与现场互动时，世界杯吉祥物“福来哥”就会拿着一个海尔天樽空调模型出现在画面中；同样，在《我爱世界杯》节目直播中，电子地图上也总会出现一辆海尔“送货车”，为获得大奖的观众提供“即买即装”的服务；眼尖的观众还会注意到，央视直播间里的电子战术沙盘竟是通过海尔大屏智能电视实现的，只要有沙盘战术讲解，“Haier”的标识必定赫然出现……海尔品牌及产品能以这样的方式“闯入”央视世界杯直播、互动现场，是因为海尔是央视“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”。
这是以“交互”为核心的互联网思维在世界杯营销中的成功运用。借助央视大传播平台，海尔继续以“交互价值”为指引，摆脱了传统体育营销的老路，从对稀缺媒体资源的巧妙利用入手，契合互联网时代受众媒体行为特点，在电视端、PC端、手机端联动布局，在热情如火的盛夏，从硝烟弥漫的世界杯营销战场脱颖而出，以低投入、大回报的运作，成为巴西世界杯营销的大赢家。
海尔用互联网思维“交互”
在媒体及大众眼里，海尔是“善变”的。其实，海尔的求变、求新，是为了让步伐迈得比时代更快。近年来，海尔的“变”，体现在推进家电产业与互联网的深度融合。海尔一直主张，在互联网时代，家电业通过虚实网融合，即整合虚网、营销网、物流网、服务网，才有未来，而互联网时代家电业的传播，有“交互价值”才有存在的意义。
海尔主张的“交互”表现为＂从用户中来，到用户中去＂。这样的交互方式很容易得到用户的价值认同和情感共鸣。早在2010年世界杯时，海尔直面用户的多层次营销传播理念即已初露端倪，在“海尔我的球队”活动中，海尔喊出了＂草根们的世界杯＂的口号，从草根中寻找运动激情，电视、网络、线下三方联动，利用多层次传播平台，将效应放大，为大型赛事的营销提供了一个范例。
互联网、移动网冲击传统媒体的结果，是传统媒体也不得不用互联网思维去革新，CCTV也不例外。海尔世界杯营销项目组选择标准严格从互联网思维出发。其一，所选栏目要体现互联网思维。海尔世界杯营销项目组认为，已经具有互联网思维的CCTV《豪门盛宴》栏目，作为世界杯优质栏目的传播价值不容小觑。
其二，选投产品要体现互联网思维。巴西世界杯是传统营销的重点赛场，更是营销变革的试验场。海尔世界杯营销项目组认为，在今年的世界杯中，践行“交互为王”的营销变革与营销创新是其策略的重中之重，需要强调与用户零距离、用户体验、价值“交互”，以及产品的互联网化，只有符合这些要素的产品，才值得被拿到世界杯这个极端重要的试验场进行测试。当然，投放的产品也要和观看赛事的感受密切相关。
其三，交互的形式要有互联网思维。海尔世界杯营销项目组认为，体育营销最好的方式就是互动营销，在电视屏、PC屏、手机屏三屏融合时代，传统体育营销简单的互动需要升级到三屏互动。在PC 屏，基于CCTV激情巴西官方微博的互动形式，需要充分使用。在手机屏，基于CCTV激情巴西官方微信及CCTV激情巴西官方APP的互动也必不可少。而三屏之间也必须是打通的，比如，通过二维码导入海尔及CCTV激情巴西官方微博、微信及APP的互动平台，球迷就可以在收看比赛中场评球及核心栏目期间进行实时互动。
多端布局，权益利用最大化
基于上述考虑，2014年4月，海尔世界杯营销项目组向央视提出了世界杯期间的合作架构。由于时间紧迫、资源稀缺，如何能在有限的时间和经费内，尽可能争取更多的权益内容，如争取曝光量最高的资源位置和多样的展现形式，争取在备受关注的栏目中清晰展现空调产品形象，以及在不改变总价的前提下，争取更多的硬广权益，在不损失权益的前提下，争取更少的实物奖品提供，等等，对项目组而言都是巨大的挑战。
好在经过不断协商、磨合，项目于5月底终于敲定，海尔通过“互动”，顺利携手央视：获得“2014年CCTV激情巴西互动合作伙伴”称号；获得使用二维码导入官方互动平台，打通世界杯比赛中场评球及核心栏目，与球迷实时互动的权益；获得充分展示海尔品牌及产品优势，在《豪门盛宴》、《我爱世界杯》两大核心栏目中多环节互动，并提供奖品的权益；获得在PC及移动端64场赛事网络直播贴片广告正一位置投放广告的权益等。
尽管没有足够的时间筹备，但项目还是于5月28日顺利启动，此时巴西世界杯的脚步已经临近，项目面临的课题转移到如何最大化利用央视合作权益上。
“互动”以小博大，传播价值翻番
传播效果方面，海尔2014年世界杯项目整体执行及传播效果良好，传播广度与深度均较好，各权益执行率均超过了预期。
项目花费方面，世界杯共十几个品牌结合央视做了软性合作，从传播量、曝光量综合评估的结果是，海尔排名第三。第一是东风日产，第二是嘉实多，均是巨额投入冠名了世界杯王牌栏目，而本项目海尔的投入不到其他品牌的四分之一。比较性价比，海尔2014年世界杯项目传播价值堪称翻番。
“交互”效果方面，截至目前，参与海尔天樽竞猜的总人数200万人次，人均互动2.5次。其中，有近1900名用户通过参与互动活动，领取了海尔空调服务券，2000多名用户获得了空调代金券，近200名幸运用户成功通过活动参与，领取了海尔空调等多种实物奖品，海尔总共拿到了4000多个真实有效的用户数据。
产品销售方面，巴西世界杯期间，天樽空调作为售价在万元以上的高端空调，取得了零售量近万台的骄人市场业绩。
