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家住石家庄的程霖常常网购，最近她发现一件有意思的事：今年夏天，仿佛一夜之间，就冒出来一堆专门卖水果的网站或者网店，有些以前不卖水果的网站也开始卖水果了。
今夏，生鲜电商成了电商网站的宠儿。水果、蔬菜、水产、鸡蛋，这些不是标准化产品、用户体验差异极大的产品占据了电商网站的显眼位置。在同一个产品下，有人评价说新鲜，有人说不新鲜，有人说好吃，有人说不好吃，但都阻挡不了电商对这一品类的趋之若鹜，本土电商也纷纷加入战团。这到底是一个什么样的市场？
本报记者 付薇
“瞎芒”和“褚橙柳桃潘苹果”
程霖说，除了卖水果的网站一下子变多，更有意思的是，不少水果在网上都有了自己的“别名”，或时尚或搞怪，让人过目难忘。
比如，“瞎芒”是一个营销团队为自己网售的芒果起的名字，意在以“瞎芒”谐音当下年轻人的口头禅“瞎忙”，从而用这个特殊名字和围绕“瞎芒”所做的种种营销手段吸引年轻消费者。
如果注意观察就会发现，今年夏天，“生鲜”尤其是水果成了电商网售的新热点，围绕水果所做的故事营销更是层出不穷：不仅有草根出身的“瞎芒”，更有名的是背靠大咖好乘凉的“褚橙柳桃潘苹果”。“褚橙”是前烟草大王褚时健种的橙子，因为褚时健的特别身份和励志故事而被包装成了“励志橙”；“柳桃”是联想农业旗下品牌，所以跟了联想创始人柳传志的姓；“潘苹果”则是地产大鳄潘石屹为家乡苹果代言的一个品牌。
这三种水果都是被电商平台包装出来的、近一年来比较火的名人生鲜品牌，但其中真正火起来的只有褚橙。褚橙自2012年一经推出就开始热卖。在阿里巴巴的某供应商页面上，记者看到，宣传语为“烟王褚时健种甜橙”的褚橙外表普通，而批发价已卖到33元/公斤，价格比石家庄市面上的美国进口奇士橙(约25元/公斤)还贵出不少，而国产普通夏橙每公斤的售价仅10元左右。
本土电商加入生鲜“战团”
生鲜电商的另外一个明星产品是车厘子。这种异国大樱桃进入人们的生活，要归功于众多电商平台不遗余力的推动。今年夏天，不仅天猫继续联手美国西北车厘子协会推广车厘子，本来生活、沱沱工社、顺丰优选、天天果园这些电商平台也加入战团。
前几天，石家庄居民李女士就在朋友的推荐下从天天果园旗舰店买了一小箱美国车厘子，2公斤总共价值168元。品尝之后，李女士的总体感觉是“挺好的”。除了车厘子本身的味道，她觉得包装和送货速度也不错。“包装里面都有冰袋，可以保鲜，送货速度也挺快。比如今天上午买的话，最快下午就能到，慢一些的话就是明天上午。”除此之外，王女士听说现在很多生鲜产品都可以做到产地直供，这让她对网购生鲜类产品充满好感。
面对越来越高的认知度和越来越火的市场，本土电商也不甘寂寞，纷纷加入网售生鲜的队伍。在北国如意购网站的首页上，“生鲜水果”一栏上飘着红色的“NEW”，点击进去，可以看到数十种水果和蔬菜。北国股份电子商务有限公司总经理周淼说，生鲜业务是今年3月25日上线，第一次活动是樱柿的基地直采和网上预售。目前网售的水果蔬菜与北国超市联动，价格随超市变化，而仓储和配送都用北国自身资源完成。
石家庄便利店品牌国大36524也利用近期与京东商城形成的合作关系，推出了美国车厘子网上预订活动。石家庄的消费者在京东下单，国大36524就可以用自己的配送队伍把车厘子送到消费者家中。
两类电商的不同发力路径
观察者指出，在活跃的生鲜电商市场下，全国性电商平台和本土电商正在形成两种不同的发展路径。
石家庄一位不愿透露姓名的电商从业人士透露，生鲜电商是一项非常“烧钱”的项目，讲究“投入为王”。其“烧钱”之处主要是仓储和配送，由于生鲜产品强调新鲜，不但需要深耕供应链，也需要投入资金建立冷链储存和配送体系，因此全国性电商平台背后往往有风投的身影，而且初始时期极难盈利。
成功推动了“褚橙”故事营销的本来生活网创始人喻华峰曾明确表示，“我们现在就是亏损的，但我们不是赔本赚吆喝，赚到的是消费者实实在在的体验和关注。”这正是典型的互联网公司培育用户的思路。
而上述人士分析，本土电商网售生鲜，往往有实体经营和配送网络的支撑，比如北国如意购和国大36524。前者运用的是自己的采购、仓储和配送力量，后者则也拥有自己的配送队伍。究其原因，一是本土成规模的电商平台一般都是在实体运营体的基础上建立起来的，有这样做的优势，二是与全国性的大型电商平台不同，本土电商并无风投那样的大规模资金来源，一般是“有多大本事干多大事儿”，重在以良好的客户体验来拓展市场。
“最难做、也最有潜力”的市场
周淼在接受采访时就明确表示，由于本土电商的经营特点，北国如意购会走“小而美”的经营路线，深耕本土市场。希望在未来销售额更大的情况下，实现“线上下单、实体店送货”，从遍布石家庄市的21家8000平方米以上的北国超市发货，进一步提高配送速度。
河北国大连锁商业有限公司有关负责人也表示，其遍布省会乃至全省的便利店是其进行生鲜配送的主要优势，也是京东与之合作的重要原因。资料显示，国大36524在全省拥有便利店1000余家，其中石家庄300家。未来3年，他们计划新开1000家便利店，在全省乡村开设“好乡亲365服务平台”1万家。“现在是生鲜电商的市场培育阶段，也正在经历真正的"战国"。”上述电商从业人士表示，在目前“网上买菜买水果”还不是大多数人生活习惯的形势下，真正靠成本极高的生鲜网售赚钱固然很难，就连产品如何包装、如何在送达客户手中的时候让产品看起来更新鲜，都是电商需要操心的问题。今夏刚刚转行做鲜果电商的电商观察家鲁振旺就曾在微博上透露，为解决运输过程中马陆葡萄掉粒的问题，已经连换4次包装了。
回顾几个月的“卖菜”经历，周淼笑称：“这个市场是最难做、也最有潜力的。”业者表示，在生鲜电商的“战国时代”，不论是全国性平台，还是本土电商，都面临深耕供应链、做好即时配送的难题，从而以更好的客户体验来抓牢客户。只有越来越多的人习惯从网上购买生鲜产品，这个产业才可能继续发展、进而解决盈利难题，而不仅仅是昙花一现的互联网概念。
