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他是一个充满矛盾的结合体：高富帅的脸却有颗屌丝的心
英雄主义的豪情却藏不住危机意识的忧怨
因遭受了很多非议
他希望能成为电商江湖上人人敬重的人
“头等舱比经济舱飞得更快吗？”“闭上眼睛，谁记得是五星级还是四星级？”这是聚美优品（以下简称“聚美”）创始人兼CEO陈欧为屌丝生活给出的省钱“真理”。2014年5月17日，聚美在美国纽交所成功上市后，陈欧没有像其他同期上市公司那样去拉斯维加斯狂欢，而是低调举办了简朴的庆祝晚会后就踏上归途。上飞机前陈欧本想“奢侈”一把，得知头等舱的价格是经济舱的6倍，他毫不犹豫选择后者，即使他刚成为身价百亿（15.75亿美元）的亿万富翁。
而在此前几天，当陈欧所乘的飞机抵达芝加哥时，机场起火了，这是要“火”的好兆头，可惜陈欧的路演时间被迫缩短。当地时间5月16日上午，聚美以每股27.25美元上市开盘，比发行价上涨23.86%，市值38.7亿美元。陈欧由此成为纽交所222年历史上最年轻的中国CEO。在敲钟仪式上，他和伙伴们狂敲15秒钟才肯停下来，激动兴奋之情溢于言表。
1983年出生，27岁带着一帮小孩子创办聚美优品，31岁做出一家市值近40亿美元的上市公司。创业4年，单月销售额从10万元飙升到6亿元，连续8个季度持续盈利，拿下中国 B2C 美妆22.1% 的市场份额。陈欧乐见别人以“屌丝逆袭”描述他的成功，他说：“一个屌丝团队，真正完完全全是靠自己的才华能力，虽然资源各方面缺得很厉害，但打赢了，我觉得这样赢才赢得漂亮。”
“逆袭”属实，可“屌丝”未必。事实上，陈欧从一开始就以“高富帅”的形象为世人所熟知。
偶像崛起时
“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
2012年10月12日，这条后来被称作“陈欧体”的广告词迅速在网络爆红，模仿、调侃者众。陈欧说：“这则广告词唤醒了大家内心的梦想，引发了共鸣，所以获得了众人追捧。”他解释说：“广告词和聚美的创业史有关，算是屌丝的逆袭。”
借助“为自己代言”的广告营销，陈欧的新浪微博粉丝由100万增加到154万。到2013年2月20日，“陈欧”二字的百度指数飙升到4万，“陈欧体”“聚美体”的综合指数有三四万。据Alexa数据显示，2013年2月聚美每天的UV访问量增长三四倍，从100万上升到接近400万。曝光度和点击率提升直接带来销量增长，聚美每月营业收入翻番，从 4000 万元增长到 8000 万元，每天有20多万个订单，仓库持续4个月爆仓。
这并非凭运气，“陈欧体”也不是心血来潮之作。2010年，由韩寒和王珞丹代言的“凡客体”风靡中国，陈欧跑去取经，他认为凡客胜在“引起共鸣，导致传播”。陈欧也想袒露创业心声，并锁定几个热点词汇：80 后、蜗居、奋斗、裸婚。
为了节约成本，陈欧亲自操刀写文案，反复打磨、不停录制，前后花了两个多月，终于有一天，陈欧在摄影棚看到样片后有种痛哭一场的冲动，才算找到感觉，因为打动自己的作品也能打动别人。
“陈欧体”一炮打响，接着，陈欧以老板团成员身份参与了天津卫视招聘栏目《非你莫属》的录制，聚美的知名度迅速上升，日均销量从50万增长到150万。同台担任嘉宾的刘惠璞评价：“别人参加电视节目是以玩的心态去的，但陈欧绝对不是，陈欧是以真正的市场营销观念去的，他知道这是个宝藏，想尽办法展现聚美优品好的一方面。”因节目相识，刘惠璞被陈欧从世纪佳缘挖到聚美担任高级副总裁。另一位嘉宾、58同城的姚劲波认为陈欧是一个比较擅长运用巧力的人：“陈欧营销的制胜点在于，把自己抛了出去。”
不过，高调亮相电视节目也为陈欧带来骂名，“小白脸”“拼爹”“官二代”等诋毁、责难之声不绝于耳，他却置若罔闻。“我也很清楚一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的。”陈欧说，“在所有我出现的时间，我面对的都是消费者，我也知道消费者能看到我。”他并未退缩，反而更勇猛，密集参加《快乐女声》《天天向上》《百变大咖秀》等娱乐节目，专挑收视率高的节目上。
面对攻击，陈欧的态度完全可以用“陈欧体”作为回应。在后来的创业征途中，这段话曾无数次感动并激励他自己。
人生逆袭路
2014年5月19日，陈欧首次在微博谈论父亲，以回应网上甚嚣尘上的传闻：“至于那上网都不会的父亲，没有他的严苛，也没有我坚韧的个性。这，就是他给我的最大财富，我，一直在阳光下。”他先斩后奏，发完微博才告诉公关总监：“发了，忍无可忍。”
隐忍通常无法化解源于恶意的危难，甚至连累家人。当初之所以创业，陈欧就是“想证明自己不用靠家里也能成功”，如今却被说成“拼爹”，他觉得简直就是侮辱。
陈欧生于四川德阳，父亲是当地副局级干部。父母对他要求极为严厉，将电脑放在自己房间以防儿子玩游戏，父亲外出回家第一件事是把手伸进陈欧被窝试探冷热，再按住脉搏问话看他是否说谎，只要玩游戏就会挨揍。父母望子成龙心切，只要儿子考试拿不了第一也会挨打，家教管束近似家暴：有个大孩子威胁陈欧从家里拿包烟，他实话实说后被父亲打一顿，因为不相信；公园玩耍被猴子咬了，父亲又打了他，因为不许哭。
陈欧减轻拳脚之痛的唯一方式是用功学习。他获得过数学奥赛全国一等奖，小升初考第一，直接跳级读初二，是远近闻名的“天才少年”。高二那年，陈欧拿到新加坡南洋理工学院全额奖学金，就读计算机专业。远走他乡只为脱离父母，陈欧说：“没人逮你了。爽，我觉得很爽。”大四时，陈欧创办GG全球在线游戏对战平台，用户最多时有1000 多万，父母坚决反对，他的朋友都觉得创业是找不到工作的个体户行为，“和街上卖茶叶蛋的没什么区别”。父亲还以断绝父子关系相威胁，陈欧只好妥协，遵从父母意愿申请斯坦福MBA。他后来回忆这段经历时说：“很痛苦的，我很少会想这个痛。”
陈欧的确为此付出了沉重的代价，他原打算遥控管理在新加坡创立的游戏公司，却被自己请来的职业经理人踢出局，只得无奈地卖掉股份，拿到上千万现金。陈欧反思后得出结论：如果一家公司没有健康的股权组织架构，只凭借对人单纯的信任感，很难保证未来不出问题。可喜的是，父亲从中认识到儿子没有浪费时间，甚至实现了更高的目标，不再反对他创业，但有一条：注意身体。
2009年，陈欧从斯坦福毕业第三天就回国再次创业，他说：“要做大事情，还是要回国。”他照搬美国游戏广告的商业模式，创办Reemake。为了不再让父亲的朋友觉得创业是因为找不到工作，陈欧觉得找天使投资人投钱面子更光鲜。他与徐小平只谈了十几分钟，就拿到了18万美元风投。然而，中美商业环境天差地别，陈欧的公司经营惨淡，几个月后账面只剩下30万元。陈欧去找徐小平谈转型打算，被劝说再等等看，可他不听：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”徐小平为此称赞陈欧决策果断，能在逆境中迅速找到出路。
做游戏广告时，陈欧接触到化妆品行业，他认为化妆品团购能把现金流运转起来，起码保障公司不死。陈欧只花两天时间就搭建起团美网，创业伙伴戴雨森注册100多个小号去论坛宣传推广。没想到真有人下订单，他们就掏钱去倩碧专柜购买再发货，每瓶赔本几十块。当时公司只有陈欧、戴雨森、刘辉三个创始人加一个行政，业务运转之后根本忙不过来，好容易招到一个实习生，干了几天就要走，陈欧给他5 %的股份都留不住，人家觉得公司很快就会倒闭。
刚开始陈欧觉得几个大男人卖化妆品挺不好意思，后来想通了：“如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”陈欧借鉴Zulily、唯品会的闪购模式，以限时特卖刺激用户消费，而且降低库存压缩成本。与一线品牌合作艰难，他就从二、三线品牌的独家代理做起，再杀回马枪搞定大牌。不到一年，公司总销售额突破1.5亿元，并在2011年3月16日获得红杉资本千万美元级别的投资。两个月后，公司转型为化妆品B2C网站，开始狂飙突进的新时期。
刘惠璞曾问陈欧：把自己搞得这么累究竟图名还是图利？得到的回答是“为了荣誉”。刘惠璞理解为：“因为他遭受了很多非议，他就希望能成为这个电商江湖圈里面人人敬重的一个人。”
痛并快乐着
在陈欧位于北京中汇广场25层的办公室里，有一尊嵌入墙壁的长方形大鱼缸，没有布置任何水草细沙，两只目露凶光的小鲨鱼在水中来回游走。中国互联网行业的生存环境仿若这只鱼缸，危机四伏。
在陈欧的办公桌上，摆放着列奥尼达手持长矛和圆盾的雕像，这位斯巴达城国王勇猛彪悍，曾率300精兵与2万多敌军同归于尽。陈欧借题发挥说：“以少胜多才能当英雄。（聚美）真的是以少胜多的公司……因为我们面临的一直是比我们强的对手。电商是烧资本的一个行业，不是靠创意，但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”
大学期间，陈欧是玩《魔兽争霸》游戏的高手，这是一款四个种族即时作战的战略游戏，他曾打入四川前三名。陈欧兴致勃勃地说，人族的成功路径是圈地、开矿，用钱把对手砸死。他不喜欢这种取胜方式，而钟情于更具屌丝气质的不死族，注重策略和操作，最后一秒绝杀取胜。他说：“这个赢不是靠钱就能赢的，全都是英雄主义。”
陈欧真是个充满矛盾的结合体：高富帅的脸却有颗屌丝的心，英雄主义的豪情却藏不住危机意识的忧怨。公司上市第二天，他就给员工写信：把聚美从手机股票软件中删掉，不要计算身家。他引用比尔·盖茨“微软离破产只有18个月”的名句自我警醒：“我们每天都担心公司明天会死掉。”刘惠璞说：“基本上聚美每年开会的主题就是，聚美要死了！我从加入聚美第一天，陈欧就说，聚美再不干就完了！聚美要死了！然而，聚美一天天强大了起来。”
焦虑紧张感会导致陈欧情绪失控，从发怒时砸坏自己一块欧米茄手表开始，后来随iPhone3、iPhone4、iPhone5手机一路升级，他一次次摔坏新款手机。对不靠谱的人，他毫不客气批评“你会把公司害死的”。陈欧说：“公司就像一个大厦，随时可能因为一根柱子而倒塌，这种不安全感会让人发疯的。”
聚美确实经历过两次重大危机。2012年6月13日，化名“姑苏毛十七”的人以聚美前员工身份在天涯发帖，放言聚美化妆品90%是假货。尽管警方很快查明真相，但坏消息如流感般肆意蔓延，用户信任度降至冰点，聚美遭到大量投诉，竞争对手趁机打压，陈欧愤恨难当，在董事会上提出要来场微博论战痛骂，被徐小平驳斥。2013年7月，“姑苏毛十七”被判刑6个月，缓刑6个月，罚款1万元，这是电商行业第一起因造谣毁谤而被追究刑事责任的案件。此人并非聚美前员工，是因应聘失败而恶意报复聚美。
外患未除，内忧又起，而且来得更猛烈。2013年3月1日，聚美发动代号“301”的三周年店庆促销。骤然激增的访问量让网站长时间瘫痪，用户无法下单，物流滞缓，客服无力，引发爆仓，加上假货传闻横行，网上一片谩骂之声。所有问题瞬间爆发，眼看着一场锦上添花的营销活动将演变成灭顶之灾，陈欧痛苦不堪。
复盘剖析后，陈欧认识到网站技术系统架构、代码质量存在问题，加上高估物流和仓储能力，导致聚美面临有史以来最严重的危机。在此后的二、三季度，公司业绩节节败退，哀鸿遍野。陈欧认为根本原因是把人放错了位置，他重建团队，从亚马逊请来负责物流的周涛，并增设公关部，才逐渐走出阴霾。14个月之后，聚美成功上市。
在创业最艰难的时刻，陈欧曾对着一碗两块钱的鱼片米粉自我鼓励坚持下去，他回忆说：“就看着米粉，我会说我会努力加油，会成功，你会成功的。”伤心绝望时，陈欧曾告诉刘惠璞：“我觉得的确我们太年轻了，我们没有办法驾驭这家公司，可能我们都遇到了能力的瓶颈，应该把公司卖掉。”可是第二天醒来，他又完全是另一副满血复活的姿态，“我觉得我们公司是一个50亿美元的公司！”
痛并快乐着，自信又自哀，偶尔还有神经发作式的狂暴症，这或许是创业者的通病和常态。
