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近日，在中智盟的推动下，tcl、长虹、海信宣布将推动智慧电视广告、大数据、游戏中间件标准的统一、应用商店的联盟等。我们认为，三家智慧电视龙头联合起来共建智慧电视应用与服务的标准，将有助于它们尽快完善以“内容、应用、服务”为核心的智慧电视生态体系，完成从“传统硬体”盈利模式向“硬体+内容+服务”盈利模式的转型。当然，由于它们之间联盟的利益、关系等问题尚待解决，它们的联盟在日益激烈的智慧电视平台争夺战中取得预期效果仍会面临诸多挑战。
传统厂商面临冲击
三家传统电视巨头表面上虽然目前在智慧电视硬体市场的市场份额排名中占据优势地位，如2013年三家厂商智慧电视市场份额接近40%，但是由于自身的弱势，在软件市场的发展方面却落后于新锐的互联网厂商。如乐视不仅通过低价抢占了智慧电视越来越多的市场份额，还借助自身的内容、应用方面的优势，建立了以“平台+内容+终端+应用”的较为完整的生态体系。由于智慧电视的核心在于生态体系中的各类应用，这也无疑让三家传统厂商担心，若不尽快弥补智慧电视应用方面的短板，赢得更多用户的点赞，在未来互联网厂商不断通过硬体低价以及完善的应用服务体系吸引用户的情况下，传统厂商目前凭借品牌及渠道优势暂时在智慧电视硬体市场中获取的优势很可能难以持续。
因此，今年以来各大传统厂商都加快建立智慧电视的生态体系。如tcl围绕着双+的互联网战略，通过与主要游戏厂商的合作，建立了tcl智慧电视游戏的生态圈；长虹以家庭互联网战略为中心，推出首款三网融合智慧电视；海信则发布了 “聚好看”、“聚享家”、“聚好用”、“聚好玩”四大创新设计为特色的vidaa2智慧电视，尽管这些智慧电视的功能都各有特色及优势，但是它们面临的共同尴尬是“较好不较座”、“出工不见效”，如这些智慧电视的使用率不仅低于乐视超级电视，据中智盟会员统计，它们智慧电视的日均开机时只有2.1小时，大大低于乐视的6小时的水平，而且它们带给厂家的持续运营收益也十分微薄，大大低于乐视，如乐视智慧电视生态运营已经产生了广告收入1000万。
联盟有助于实现共赢海信的结盟，就是目前形势下的最佳选择。
这无疑将这些传统电视巨头陷入尴尬的地步，若它们独自继续加大智慧(601519,股吧)电视应用的开发力度，则短期很可能仍难以见效，但是若不加大的话，未来的前途很可能更堪忧。而通过联盟手段共同开拓智慧电视应用市场无疑是一种较好的方式，它可以在以下方面促进联盟多方的共赢。
第一，联盟有助于规范智慧电视厂商之间的竞争，从而可以联合多方优势，在较短时间内扩大智慧电视应用市场。如广告具有规模效益，从目前开看，单一厂商的智慧电视的用户量都难以吸引广告主，各厂商还可能为了获得广告而陷入低价竞争的泥潭，当三家厂商联合，智慧电视的用户规模扩大后，它们对于广告主的吸引力也大增，也就更有可能在短时期内集聚广告资源，获得广告收入。
第二，联盟将推动智慧电视诸多标准的建立，这将有利于降低多方的开发成本，使得多方都可以共用更多开发收益。如智慧电视生态系统的繁荣需要广泛的第三方应用厂商的加入，若三家厂商能统一数据介面，则市场规模的扩大一方面有利于第三方应用商降低产品的开发成本，另一方面也增大了它们获得更多收益的可能性，如有了更多用户行为的数据，它们将可以更多根据用户类别客制化产品或增值服务以进一步提高用户体验，它们获得服务收入的可能性也会因此大增，而这无疑也容易通过正反馈效应吸引更多有实力的第三方厂商和用户加入该智慧电视生态系统，最终使利益多方获利。
第三，若联盟推动的智慧电视应用市场规模不断扩大，生态系统更加丰富，则还会继续吸引更多的传统电视厂商或有实力的互联网公司加入其中，则它们智慧电视的诸多标准就有望在市场中占据统治地位，它们也就能在智慧电视发展的主导权中获取市场优势，从而也必将获得丰厚的收益。
联盟面临的挑战
尽管传统三巨头智慧电视联盟具有较好的前景，但是该联盟的顺利推进仍会遇到以下多方面的诸多挑战。
第一，从过去的经验来看，家电企业竞争思维多于合作思维。如早在2011年5月，这三大彩电巨头就联合成立中国智慧多媒体终端技术联盟（简称中智盟），期望在智慧多媒体终端领域建立中国企业自己的技术标准，其内容包括：智慧电视应用程式商店技术标准；智慧电视互联互通应用规范标准；智慧电视操作系统技术规范标准，但是实践证明，该联盟取得的成果有限，如联盟2012年发布的stv os1.0智慧电视操作系统等并没有被三大厂商广泛使用，三大厂商为争夺智慧电视发展主导权，都倾向于发展自己的操作系统，而这样的系统也难被其他厂商采纳。这次三家厂商再次加强联盟虽然有着比上次更迫切的需要，但它们是否能真正破除利益的藩篱仍待观察。
第二，联盟成员之间需要建立协调创新，利益共赢的协调机制，这显然对于它们也是较大挑战。如三厂商已经建立了独自的操作系统，并基于此建立了自己的生态系统，如今让它们在统一的操作系统平台中重新开发智慧电视平台，已经建立了一定市场优势的厂商显然要承担更大的沉没成本；再如它们建立了统一的技术标准后，虽然市场规模的扩大容易带来广告收入的增加和第三方应用厂商的增加，但显然它们之间受益是不均的，之前弱势的厂商由于更多能从标准一体化中获益，如它可以在智慧电视的生态建设方面缩短与之前优势厂商的差距，这无疑是优势厂商不愿意看到的。
第三，联盟的主导权是三家传统家电企业，它们是否具有足够互联网思维，以及互联网时代的快速行动能力来推动跨界合作的成功仍存疑。如之前，三家公司都与互联网企业有合作，但由于与互联网企业的经营理念和方式有分歧：传统电视厂商更重视智慧电视硬体盈利，互联网公司更重视互联网时代“流量为王”的营销法则，它们之间的合作并没有真正深入，如今三家企业联盟起来与互联网企业合作同样会遇到类似的问题，而由于它们联盟后的势力相对于它们建立的智慧电视生态系统的其他互联网企业更强大，它们能否割舍短期利益向合作伙伴放权、让利也就存在着更大的不确定性。
因此，除非三家公司建立更为紧密的战略联盟关系，能够更加明晰地划分联盟方的利益和责任，如建立专门经营三方智慧电视大数据应用、应用商品运营的合资公司等，或三家公司都能够借此联盟的建立更快地推进自身互联网战略的转型，否则它们之间的联盟仍难以取得预期效果。（本文作者陈伟系民族证券宏观规则分析师）
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