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一方面是4G策略的快速上位，另一方面是充满噱头的“造神运动”。产品渠道过硬，品牌战术过软，酷派下一步是否走对，直接决定了未来几年大变局中的市场地位。
2014年5月20日，酷派大神节销售额突破10亿元，互联网转型初战告捷；
2014年5月份，根据赛诺市场研究报告，酷派在TD-LTE 4G手机市场的占有率升至逾23%排名第一位，三星和苹果屈居第二和第三位，酷派成为4G黑马。
2014年上半年酷派最耀眼的闪光点，也正如酷派手机副总裁曹井升年初接受《成功营销》专访时所说：“2014年酷派的营销重点将围绕电商品牌、4G两方面，在品牌方面加大传播力度，扩大品牌传播面，覆盖更多的用户群。”
【互联网篇】
迟到者的快速转身
关键词：洗牌、B2C、互联网
2014年1月8日，宇龙酷派正式推出旗下独立电商品牌“大神”，酷派同时发布两款千元8核电商新品：大神及大神F1。5月20日，酷派举办大神节，进行线上线下联动的答谢活动，当天打出6大回馈政策，三网支付金额突破10亿元战。
酷派全力打造电商新品的同时，发力电商渠道。2014年3月11日，酷派与京东达成战略合作协议，签订100亿采购合同。本次战略合作将有望成为进入2014年以来的业内最大一笔智能手机采购订单。
此前，直到2013年上半年还没有对互联网做出太大反应的酷派，却在2014年上半年大动作频出，令业界惊叹“为何在此时发力互联网电商？”“酷派的行动是不是太晚了？”
综合“行业背景、互联网冲击、自身发展”三个维度，不难理解酷派的改变。
手机行业进入“洗牌期”，甚至有人预测2015年之前是打造高端产品、树立品牌的最后机会。而长期以来酷派通过与运营商合作，销量领先，利润却微薄，品牌溢价能力小，品牌影响力差。另一方面，手机行业B2C趋势渐强，市场要求企业以用户为中心，建立直接有效的沟通机制，这就要求以B2B模式运营为主的酷派提高B2C业务比重。而互联网时代电商渠道渐成气候，成为80、90群体新平台，小米依靠互联网模式得以快速崛起，都在提醒酷派——只依靠运营商和传统渠道商已经很难满足未来的消费需求，不快速应对前景堪忧。
在这一背景下，酷派集中优势资源，于2013年下半年成立了线上产品线和互联网中心，独立于线下部门，发力互联网，并已确立清晰的电商路径：在产品上以独立电商产品的形式对线下渠道产品进行区分，并希望通过电商独立品牌手机的营销和传播来扩展知名度带动线下的销量。
“酷派的部门调整太晚了。”面对《成功营销》记者的质疑，酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩先生回答道：“对的事情永远都不晚。”他认为“对的事情”是把产品及用户体验作为核心本质，与同行的竞争还是要归根于此。而此时酷派最大的竞争对手是自己：能否快速搭建“运营商渠道与互联网渠道体系”，让两个渠道成为一个拳头，形成合力；能否以用户思维为导向，保证用户体验。
从产品导向向用户导向、从B2B向B2C，从线下到互联网，酷派在做“思维的改变”，但这也是酷派及酷派人最大的挑战。技术出身的祝芳浩此前没有太多的营销经验，但他认为没有传统营销经验的包袱是件好事，只要团队坚持“以用户为中心的互联网思维”即使错也不会错得太远。
2014年上半年，祝芳浩的精力更多集中在产品上，同时与团队共同完成市场营销工作，“线上营销可以节省销售的很多精力，关键还要把‘营’做好，做好营销做好品牌才能获得好的销量。”虽然来自于公司内部和同行的压力很大，但他相信对新事物认识具有阶段性，需要这个过程。因此，他给予品牌和市场营销团队较大的空间，不设太多汇报机制、条条框框。“像今年很多吸引眼球的营销活动，以前需要向高层请示报告再执行，现在直接做了。”
“互联网时代要努力试错，只要敢于试错就是不错。”他感叹。
策略一 ：大神，互联网新生
关键词：互联网思维、大神、PK小米
推出大神产品之前，酷派做了大量调研，研究目标消费者的消费预算、消费能力和体验要求等信息，并反向作用于产品研发及定价。
酷派希望“大神”成为自己的以用户为导向的代表性产品。在其宣传稿中，他们如此定义大神的消费人群：神族，是一群来自于互联网，敢于挑战，不甘平凡，拼搏奋斗，努力实现梦想的人。
在充满噱头的定义背后，酷派的消费者活动是：将5月20日定位大神节，以后每年的这一天举办粉丝盛典。首届大神节现场，酷派推出代表“为尖叫而生”品牌理念和精神的吉祥物——尖叫宝宝，酷派希望它能成为和粉丝互动的重要载体。
系列预热活动“尖叫营销”如下：3月，酷派大神发起了“大神送你特斯拉”活动拉开序幕；4月，买大神送高尔夫；5月6日，酷派官方微博策划“尖叫门”，发布“啊！”字样的内容，每隔一个小时就增加一个“啊”字；5月8日，酷派大神小米楼下“快闪”行动。
PK小米博眼球
制造悬念、吸引眼球……酷派大神确实“大胆敢玩”的噱头营销，在以低成本获得高眼球度的同时，也遭负面评价。其中，“大神PK小米”争议性最大。
5月8日，十几辆车身贴着“买小的不如买大的”“买米的不如买酷的”标语的汽车开到了小米公司楼下，第一车模兽兽及十几名嫩模手持标语，呛声小米饥饿营销，噱头点放在以酷派的“大”反衬小米的“小”。引起媒体正负两极的评论。
酷派PK小米不止这一招。祝芳浩曾多次表示，“反对互联网精神把用户当屌丝，大神把用户当神”，剑锋直指小米。很多手机厂商不愿意与小米公司正面竞争，因为熟悉互联网玩法的小米更容易占上风。而酷派与小米在千元大屏手机市场的正面冲突，已迫使酷派必须向小米发起挑战。虽然手法“粗暴”，自降身段，但也被一些营销人认为是“借力获得关注度、新品快速崛起”的捷径。
面对记者质疑，祝芳浩戏谑称：“别人做的不少，我们做的也不多，没有伤害谁，还给街道增加了靓丽的风景。”
实际上，很多手机厂商在学习小米的同时PK小米：大神以及其他国内手机厂商的互联网营销，与小米有着太多的相似点；大神正在效仿魅族和小米，通过建设论坛的形式，形成品牌沟通阵地，建立忠实用户群，并将用户互动信息反馈到产品，实现用户导向。（此前酷派通过酷云软件，积累了一定的VIP骨灰级用户）。
但是，酷派身上显现的正是国产手机的互联网概念化通病：通过给自己贴标签实现差异化营销，却又陷入另一轮同质化。实际上，各家国产手机的粉丝群重合度高，对于如何深耕粉丝经济各家虽自成一说但模式相似。5月20日，酷派大神节当晚锤子手机发布，而在当晚及第二天社交平台、媒体圈对于锤子的讨论“淹没”酷派大神节。酷派大力气打造大神节，却被锤子抢了风头。
大神身兼重任
虽然大神采用了噱头性的注意力营销“快速上位”，但上位之后的品牌营销思路是否清晰？
祝芳浩的回答是：“互联网营销的本质是流量转化，互联网营销引起关注、吸引消费者之后，要用产品力、用户体验留住用户，酷派对大神有信心。如何持续打造让用户尖叫的产品才是酷派的挑战。”
然而，大神是独立的电商品牌，但并没有完全独立于酷派，酷派是否忽视了注意力营销给品牌带来的伤害？祝芳浩则认为：“注意力营销在某一阶段是比较适合的。品牌是逐渐丰满的过程，品牌有历史才会有内涵，先获得关注度是丰富品牌内涵的前提。”
这也引出“酷派为何不将大神打造为独立的子品牌”的疑问。酷派常务副总李斌解释：“未来大神和酷派将走两条不一样的路，大神偏向于B2C，它的产品都会直接面向消费者，更接地气，更符合市场的导向。而酷派未来还会加大和运营商的合作力度，整个市场的定位偏向于B2B2C。”
大神并不完全独立于酷派，这从成本角度是有明显好处的：推线上子品牌避免线上对线下的冲击，同时，有酷派做品质背书，快速建立品牌信任感，节省推广费用；大神给酷派增加互联网、时尚的品牌内涵，对线下也有拉动作用，与酷派品牌产生互相支撑作用。
大神的战略意义很清楚，通过线上品牌明确思维方式的转变，对内部的产品设计、运营管理、甚至供应链产生倒逼式作用，逼着企业往前走，从B2B向B2C转变；通过线上产品使得品牌年轻化（大神的购买者25岁以下占到70%，35岁以下80%—90%）。
一个特别点是：集团内部考量大神成败的标准，一半是销售指标，一半是软性指标，例如拉动粉丝量等。这也是互联网思维下产品考核的典型特征。
策略二：电商，带动渠道改革
关键词：运营商、社会、电商
酷派自进军手机行业以来保持着高速的增长，据披露近五年来酷派的复合增长率是96.5%，2013年在国内2G+3G手机整体市场中，酷派以9.1%的市场占有率位居第三名。酷派的高出货量得益于与多渠道并进策略。
2008年之前，酷派的销售主要来自中国联通(600050,股吧)，只有20%通过社会渠道的分销；在权衡过于依赖运营商的利弊之后，酷派于2008年运营商重组之后，实行运营商渠道和社会化渠道并重的双轨策略，把产品延伸至三四线城市以及更广阔的农村市场；2010年与天音、中邮、爱施德(002416,股吧)等国代商达成合作，同时与全国各地超过500家区域经销商结盟，该年度社会化渠道及运营商渠道的销售比重已接近5：5；2014年，酷派社会渠道的开拓措施是将建设2000个专区专柜，全国达到5000个，全国规划4G产品培训10000场，增加终端演示样机投放数量，全国投放50000台等。
虽然中国的市场情况决定了线下在未来几年依旧会成为消费者购机的主要渠道，但目前的手机行业转型互联网和电商的趋势步伐也在加快。酷派是国产手机厂商中对电商渠道发展反应比较慢的，2013年酷派电商渠道的销售额为10亿元，2014年以酷派天猫旗舰店开业和与京东商城联合发布新产品事件为标志，酷派开始全面推展电商渠道。据其内部人士表示，目前酷派的渠道结构是，运营商、公开市场、电商的销售额占比为5:4:1。
从担心线上低价和线下渠道的利益冲突，到大力拓展互联网销售渠道，祝芳浩指出转变的目的在于“酷派的品牌力与出货量不成正比，希望通过拓展线上渠道，提升公开渠道的品牌力，进而驱动公司互联网化转型，用互联网思维运营公司，运营产品。”在官方的表态中，酷派手机2014年将冲击6000万销量，电商品牌计划实现100亿元销售目标。
酷派对于电商渠道的构想是，构建酷派的电商阵地，建立一个电商生态圈，围绕商城建立一套完整而又成熟的体系，包括消费者体验、购物流程、物流、支付等方面。为此，酷派推出的电商改革有：成立单独的运营团队，研发、销售全部独立；电商产品设计采用以用户为中心的思考模式；酷派商城将上线管理平台，成为沟通即品牌宣传阵地；创建酷派社区。
相比线下渠道，电商渠道成本小、利益空间大、见效快且更易拉近与消费者的距离，利于与客户群体进行互通、分享，积攒人气，增加品牌知名度。但依赖第三方电商平台例如京东，似乎是目前IT通讯企业的通病。这方面的弊病显而易见：电商渠道的成本有加大趋势；强势电商会干涉手机的研发、设计、价格；出货给电商的B2B模式，难与粉丝有效互动，增加粉丝经营难度。
关于第三方电商与自有电商，祝芳浩认为“二者定位不同，官网实际相当于品牌，更容易让消费者信赖，流量和销量自然而然会增加。线上渠道与传统渠道相比，能省一些渠道费用。”虽然不知道第三方电商渠道的弊端何时成为“羁绊”，但显然如果酷派想建成电商生态圈，势必要加强自己的电商品牌及渠道。
【行业篇】
2014年是传统手机厂商的关键转折点，能否抓住3G向4G 产业升级过程中的变革机会，能否借助产业转型之际调整自身产品线及行业中地位，能否快速抢占4G市场稳居第一阵营，直接决定了未来几年是否出局。
自2003年成立以来，酷派历经几次重大转型，从传呼设备到智能机，从2G到3G，每次行业调头都抢住了机会。从3G到4G，酷派的时代感应力也较为敏锐，酷派在4G领域取得多个领先，如中国首款千元4G、中国首款千元双卡4G、中国首款双卡三网三通手机等等。在这场直关生死存亡的赛跑中，酷派的应对策略是“押注4G抢先布局，并改写高端市场格局”。
策略一 ：押注 4G
关键词：赌注、4G 、抢先
面临新一轮行业洗牌，酷派似乎胸有成竹，“这对酷派来说是个好事，因为酷派的动作较早较快，4G产品布局早于同行一个季度。2014年下半年将迎来4G换机潮的断崖式增长，谁布局早把成本压到最低，就能获得更多市场。我相信，到时候很多厂家过多的3G库存都不知道怎么哭。”祝芳浩对《成功营销》直率表示。
新浪科技报道，“酷派拿下了高通80%的4G芯片订单”，高通甚至表示“高通的芯片酷派要多少有多少”。按芯片提前1年下单的节奏，酷派应该在2012年底已经发力4G。但当时运营商自己都不知道4G要用怎样的速度发展。酷派千万订单的豪赌，输了也许一蹶不振，赢了才有生存的资本。
显然，在这一局酷派赌赢了。
2009年，酷派开始布局4G；
2012年，海外市场快速推出4G手机；
2013年，酷派发布12款4G手机；
2014年，酷派将发布30多款4G手机，预计今年4G
手机出货量将达到4000万台；
2014年，赛诺报告显示，1-4月酷派在4G的市场份额与苹果、三星一起列前三位，5月酷派市场份额达23.1%，成为第一名。
然而，在4G这条长跑道上，酷派快速抢跑获得阶段性胜利。搜狐IT《酷派：赌中4G大势 能否赢得市场？》一文指出酷派潜在的库存之忧: “酷派大量的货铺到了各级渠道上，在初期有极大需求情况下，是没有问题的。但是，随着其他厂商更加优质、数量更多的产品走向市场的时候，酷派一些产品将面临竞争甚至滞销。尤其是在运营商定制策略变动过程中，酷派已经备好、在研的三模、四模手机，要大量通过社会渠道进行销售，而酷派在社会渠道的经营缺乏一定的经验。几款产品尾货处理不掉，就容易让其满盘皆输。这是对酷派操盘手的最大挑战。”
对此，宇龙酷派副总裁曾宪忠在接受飞象网记者采访时表示“酷派领航4G战略已进入二阶段，可确保4G市场第一位置3个月，领先的三大要素是：4G产品销量的持续增长，对于酷派来说依然是供不应求，不能完全满足市场的需求，因为有些价格已经满足市场需求，而有些价格却没有满足市场需求；目前只有酷派能做到4G产品全价格段或者全规格段的覆盖；降低上游供应链风险，确保酷派领先竞争对手超过一倍的供应量。”
策略二：强化高端 提升品牌
关键词：高端、产品
高端做品牌，中端做利润，低端做市场，对于国内手机厂商来说，缺一不可。业界预计，2014年第四季度到2015年既是4G手机的爆发年，也将掀起高端市场新一轮的换机热潮。国产手机厂商争相追逐4G高端手机市场，扭转中低端品牌形象。
很多人的印象中，酷派手机价位集中于千元甚至几百元，却不知道酷派一直在做高端手机，在过去的十一年中酷派15代高端手机产品的价格区间是4000到7988元：2003年，中国第一款CDMA1X彩屏智能手写手机酷派688上市；2005年酷派推出了全球首款智能双待机高端产品；2007年-2008年，酷派扩大了在行业中商务、高端的优势；2011年5.5英寸双模双待机型酷派9900上市，配以高通双核处理器……
然而酷派手机的真正竞争力还是集中在千元智能机。虽然酷派一再强调从未放弃高端市场，但事实却是逐渐失去当年中国主流高端智能手机的优势地位。《酷派是一家值得长期投资的公司吗？》披露，“由于高价手机没有得到消费者认可、盈利压力、以及无法向代理商兑现承诺等原因，酷派于2012年中旬开始在全国范围撤掉专区、专柜，并大幅裁撤底层销售人员。”相比苹果、三星等品牌相比，酷派依托运营商的千元机系列，溢价空间小，利润率低，都使得酷派难以摆脱“量大不赚钱品牌弱”的怪圈。酷派公关部给出的回应是“酷派早已提出‘硬件进入微利时代’，手机开始以PC化思路运作，酷派已经适应了低毛利生存。”
由此可见，4G、电商成为酷派改变“微利做规模”、发力高端、扭转运营商把控命运的关键节点。祝芳浩介绍，酷派重新梳理了产品线，从高、中、低各个产品段全面布局4G手机，包括大众机型、高端机型和普及型机型，欲借酷派大观重塑高端、商务、高性能的品牌形象。
然而，反观此时酷派对大神的品牌运作思路，靠“尖叫、卖肉”博注意，与高端的品牌操作路径差距较远。酷派的“展望”与“践行”会有怎样的差距？等待酷派在不远的将来给出答案。
