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文/ 本刊记者 沈瀛 孙珺 崔文花 陈静 刘晓云 康迪 韩溢
如何抓住移动端？这个话题让营销人们热血多年。
伴随着硬件、产品、内容的不断成熟，用户从触媒习惯到消费习惯，都开始向移动端不断迁徙。comScore数据显示，截至2014年1月，包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。硬件的增长一定程度上即代表着市场容量的变化，显而易见的迁徙趋势已经让广告主们不得不绷紧神经，但事实上，可怕的事情还在后面，移动端促进下的消费者行为习惯的改变才是广告主需要注意的大问题。
用户触媒、消费行为从PC端转移到移动端，改变的不仅仅是接触点——“屏”，而是整体行为。这种行为包括兴趣、使用习惯等等。例如，移动端的实时性、隐私性等特质让消费者更喜欢娱乐（视频、手游、阅读），原本PC端的邮件、新闻已经开始被逐渐颠覆；同时用户行为开始变得更加碎片化，互联网线上线下的交互更加频繁……这些点已经不容广告主静观其变，消费者行为的全面变化势将掀起又一次营销新浪潮，而其间的细枝末节，更不容营销人们存在任何盲点。
从广告主角度出发，如何才能在全面开花的移动营销世界里，从精准、效果、影响力多维度抓住移动营销命脉？带着这样的疑问，《成功营销》在长期观察*的基础上，走访30多家品牌企业、数字营销公司、代理公司等，从不同的维度解剖移动广告最新发展趋势及营销模型，发现存在有以下五个不可抗拒的移动营销爆发点：
首先，移动入口的细分化、垂直化、本地化特质，在2014年将帮助广告主实现更精准营销，同时也将在O2O领域为品牌找到营销红利点。其次，移动广告平台在经历了从无到有的市场教育、摸索尝试之后，2014年也迎来了规模、技术、思维的爆发年，原生广告的出现、大数据的爆发、品牌跨界营销的试水成功……将有效刺激移动广告效果的拉升。另一方面，在4G的推进下，视频也将迎来营销新高峰，移动+视频模式，将有效提升营销ROI、转化率等营销人心里最大的诉求。此外，游戏在移动的火爆势头，一定程度上又为广告主打开了一扇营销大门，情感上的共鸣、创意的展现将在这里得到最大释放。最后，DSP这一在PC端帮助广告主实现精准营销的法宝，基于移动端设备对于用户的时间和地理位置的定位将更为精准，将改变过去“盲投”的窘境，做到了有的放矢，其中“人群定向”和“LBS定向”，在无形之中正好应和了另一热门商业模式——O2O的营销需求，有效推进市场转化率。
就像《成功营销》之前提出过“湿营销”*，那么移动网络的兴起真正完成了这个“湿”的技术基础和用户行为基础，与此同时，我们也从一些精彩案例上看到了广告主对此的认知演变和行为跟进，此次封面文章将为大家一一展现，并期待移动营销真正到达沸点的时刻。
*编者注：《成功营销》杂志早在2003年即对移动营销趋势有过专题报道，近年对此领域的重磅报道有2010年10月国际营销专刊封面文章《盘点移动互联网营销》、2011年7月封面文章《寻找移动营销之KEY》、2012年6月国际营销专刊封面文章《HTML5初长成》、2013年10月国际营销专刊封面文章《藏龙卧虎之移动广告平台》等等。
“湿营销”是《成功营销》在2009年8月封面文章中率先提出的概念。所谓湿营销，指的是借助互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，影响商家的新产品的开发、市场调研、品牌管理等营销战略。
移动，狼真的要来了
移动时代真的来了，广告主移动营销的转型迫在眉睫，突破的要点集中在了投放策略、跨屏互动、信息闭环以及应用场景等四个维度上。
一直以来，移动大趋势似乎只是雷声大雨点小，不过这一次，狼真的要来了。
“用户移动化的速度可以用迅猛来形容。”金立集团品牌总监郭宗凯表示。而comScore的数据，在今年一月，包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。eMarketer的数据也指出，2014年移动广告方面的投入预计将会增长75%，达到314.5亿美元，这将占全球数字营销投入总额的1/4。到2018年，这一数字将增长三倍，达到949.1亿美元。在《成功营销》这轮针对此次专题的采访中，包括杜蕾斯、中兴手机、金立手机以及李维斯等广告主都表示将在今年提升移动广告的预算，比如李维斯在2014年的预算中，就将移动营销在数字营销的占比从原来的10%提升至20%-30%的区间，这一切都再次印证移动的时代已经到来。
在这一重要的时间变点，大部分广告主已经意识到移动化的重要，但是转型的步伐依然尚显缓慢。广告主营销战略的转型迫在眉睫，而突破的要点又在哪里？
要点1：
不是策略平移，而是因地制宜制定营销决策
群邑首席数字官陈建豪指出，移动广告如果走互联网广告老路的话，将面临着屏幕小、广告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企业官尼科什 阿罗拉同样认为，广告主在过去十年中积累了大量PC端广告投放经验，但移动端对他们而言则是全新而陌生的。
陈建豪所说的这种陌生体现在移动端与PC端的巨大差异上，其中包括对用户的身份识别。相对于PC互联网来说，智能手机等移动终端具有“唯一性”，在不侵犯隐私的前提下获取机型、操作系统、IMEI等标准化信息，了解用户所使用的APP类型，透过用户行为分析和数据挖掘，从而进行移动广告的个性化投放。当然还有显示方式的差异，受制于移动设备的屏幕尺寸，广告展示形式受限，但也有可能使得用户注意力更集中、专注于推送而来的广告信息、取得更佳的营销效果。
因此，广告主在做出营销决策之时，因地制宜显得非常重要。比如可以结合智能手机的特性来挖掘新的广告模式，例如基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告，利用LBS功能广告还能告诉消费者最近的门店在哪里。
同时广告主在制定移动广告策略的时候，也要把平板电脑纳入到媒介计划中。根据群邑最新的调研，平板电脑在城市的普及率已经到了30%，渗透人口超过9000万，而且平板电脑的用户体现出高学历、高可支配收入的特点，平板电脑的媒体环境也相对干净、可以表现较为精美的创意形式，消费者对广告的接受程度也较PC端为高。
不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。
要点2：
不只是移动单屏，更要跨终端跨屏
Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用。用户不仅可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板电脑为例，中国用户在使用平板电脑的同时有44%的用户看电视，有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或者社交，还有13%的用户同时在使用PC，以上三项及其他项目全部百分比数据加总超过100%，说明有一定比例的用户在同时使用三屏。
对于广告主来说，跨屏跨终端的整合有了新的内涵，在投放电视广告时候应该配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机互动起来。比如可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。
不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。
要点3：
不只是O2O，更要O2O2O闭环营销
移动互联网是O2O的天堂，通过移动设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着移动支付技术以及相关产业链的成熟，O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。
O2O、用户数据分析和精准营销，这些一直是互联网行业的专利，在日本电视放送网的O2O2O模式下，通过电视与手机的双屏互动，让电视媒体也能实现这些功能。具体来说，观众在客厅看电视，开启智能手机上频道专属的APP。在主要节目与剧情进展的同时，手机的APP也跟着节目进行互动。当消费者参与互动或一同游戏时，会获得电子优惠券并储存在手机里。看完电视后，观众就可以拿这些优惠券直接到实体店铺上门消费换取优惠，观众成为了消费者。日视还可以对消费者们做出各种优惠券的开启率、或各年龄的参与者和性别比例等基本资料；并且进一步对什么样的企划对特定族群的效果做出有效分析，同时通过优惠券的开启率判断节目与广告企划的下一步。
在这种闭环的模式中，移动终端成为连接线上和线闭环的节点，广告主的营销创意可以在各个环节加快信息流转，形成营销变现的良性闭环。
要点4：
不只是信息的全时化，还要有场景的全景化
移动互联网时代的到来，大大加大了用户的应用情景，用户可以全天候、随时随地参与到营销活动当中。同时，广告主可以基于地理位置信息高度精准地推送相关广告内容给地理位置附近的用户，从而拉近用户和广告主的距离，使广告点击率大大提高。例如，在导航犬这个导航类应用上投放广告时，广告主在汽车行驶状态下投放的是静止广告，而在汽车静止时则会投放需要互动的富媒体、视频类的广告。在不同的时间，通过不同的信息内容实现全时化。
随着移动应用的日益丰富，移动应用场景也在日益全息化，让广告主在多媒体环境下，可以综合运用文本、图像、音频、视频等多种类型信息。比如苹果Siri的Nuance是背后核心的自然语言识别技术提供商，它新推出了一款名为Nuance Voice Ads的产品，用户可以与广告进行对话，形成互动性更强、更有趣的广告体验。微信自媒体的语音视频推送也是移动营销全息化的模式，甚至借助移动设备的特性，点击、摇动、拍照、划屏、语音搜索广告等等都有很大的潜力和空间。
而近年来，随着手游等互动娱乐(300043,股吧)方式的崛起，各种新的应用场景层出不穷。由于游戏粉丝人群的高黏度和愿意付费的特性，加上一些巨头的链条完整性如腾讯游戏的微信支付功能，让品牌广告主与手游的合作充满想象空间。比如腾讯互娱正在打造一个全景式娱乐平台——“Fun营销平台”，该平台将成为涵盖创意包装、资源投入、超专业性和情感储备等关键素质的明星IP工场，正逐步从传统资源置换模式和资源与现金的联合投入模式，过渡到高创意联合营销的新模式。
总之，移动带来了屏幕的丰富，让广告主的营销实现跨屏式的互动，移动带来了信息闭环，让广告主的营销更加可以源源不断地流转，而移动全景化应用场景，让广告主能够全景、全时地与消费者沟通。可以预见的是，随着移动入口、移动广告平台、移动DSP、移动游戏、移动视频、移动广告监测等产业链各方力量的崛起，移动营销正在迎来不小的变革。
这次不仅是狼来了，而且来的还是规模庞大的群狼。
移动入口：营销价值浮出水面
赢得入口意味着获得巨量的用户，意味着拥有巨大的商业价值。企业应选择最合适的移动互联入口，打出自己的移动营销组合拳。
2014年，随着移动应用的不断开发，入口不再唯一，每一个用户对每一个移动互联网产品有了巨大的使用选择权，所有影响终端入口的界面，都有机会成为新的营销界面。入口既意味着获得巨量的用户，同时也意味着拥有巨大的商业价值。不论是独占鳌头的互联网巨头，还是野心勃勃的移动互联创业者，都将通过移动端入口来争夺更多用户，持续扩张市场。无论是何种入口，其营销价值取决于移动互联网用户对其产生的客观需求。企业应选择最合适的移动互联入口，打出自己的移动营销组合拳。
移动搜索：更智能的结果，更精准的覆盖
与PC端搜索不同，移动搜索要求更精细、更专业，比如女生搜衣服会直接看美丽说、蘑菇街，看热门新闻就看新闻客户端，要吃饭就看大众点评了。这就要求搜索呈现的结果更精准，更智能，为用户提供更便捷的搜索服务，为商家提供更精准的资源覆盖。
百度、搜狗、360等搜索引擎巨头，为抢滩移动搜索市场纷纷调整战略。搜狗推出了独立的移动搜索客户端“搜狗搜索”，进一步整合腾讯和搜狐的资源，强调移动搜索和社交相结合，丰富移动搜索的使用场景，为企业信息提供了更多展现的机会和更加精准的用户触达。同时，搜狗与腾讯不断深入合作，并宣布接入微信公众号数据，用户在搜狗搜索结果页可浏览到与查询词相关的微信公众号及全部文章。这一系列动作使得搜狗整体的营销价值水涨船高。
几乎同步，360也推出了独立搜索APP，搜索范围除新闻、视频还包括APP、地图等内容，并能够实现本地搜索，包括手机内部通讯录、APP等，同时增添了语音搜索等快捷功能，这一系列的不同，是通过用户体验的提升培养大批用户，以期实现流量的变现。
百度则面向中小企业开通地级市精准营销服务，即百度的区域定向功能从过去34个省市自治区扩展到375个地级市，可为地市级中小企业主定制更加灵活的推广解决方案，提升ROI和投入产出比。
移动浏览器：跨屏穿越
移动应用繁杂多样，能够满足用户即时需求的还是具备综合平台化属性的移动浏览器，作为移动互联网的原生入口，移动浏览器比其他应用更能做到大面积覆盖移动终端用户，在广度上，满足企业的营销需求。
移动终端用户碎片化时间较多，结合移动互联网用户场景化的应用趋势，搭载娱乐化应用有助于手机浏览器用户量增长，并可提升用户使用黏性。同时，随着移动互联网的不断渗透，智能终端发展将趋向于多元化，包括智能手机、PC、智能电视及可穿戴设备等，移动浏览器也为用户实现在不同设备上浏览同步的功能。例如，腾讯同一账号可打通腾讯旗下产品，实现“跨屏穿越”，使用同一账号登录后可将浏览页面同步或分享至其他移动设备，此外，腾讯还推出了PC端QQ浏览器微信版，提升用户多屏合一的交互体验；此前UC并入阿里的事件一度成为业内焦点，阿里借UC实现其在移动领域的布局，UC浏览器也推出TV版，服务和应用辐射更多终端和场景，以增强用户忠诚度。
移动导航：让营销展示更自然
地图是O2O领域的一大需求点，商家的植入从最初餐饮、酒店的LBS定点展示营销扩展到打车、租车、找代驾、找搬家等其他领域，丰富的功能让移动地图更加深入生活的方方面面，成为用户的刚需。地图作为移动营销入口给予了人们巨大的想象空间，让生活更加便利的同时，也为商家营销提供了更好的平台。
如高德地图推出的“优惠地图”功能，用户可以看到附近品牌最大、性价比最高的生活服务项目—包括餐饮、休闲、电影院等，并将正在进行相关优惠活动的商铺结合地理位置信息以更直观的形式展现给用户。在去年“双11”期间，高德与阿里巴巴深度合作，开设双11专区，用户点击后，系统会自动搜索用户附近的参与双11促销的线下实体店，给用户提供路线导航，并发放促销的电子优惠券。今年3 8手机淘宝生活节活动中，高德地图又推出了“3 8手机生活节专区”，从领取优惠到获得消费地点信息一次完成，免去了二次搜索的繁复。
移动生活服务：服务即是营销
生活服务类应用是用户手机上必不可少的应用，企业看中的就是用户对于生活类应用的黏性，零售业和餐饮业在其中处于领先地位，尤其是地理围栏技术和地理位置识别技术的成熟，让基于地理位置的该类营销服务提升到了新高度。
据公开的数据表明，截止到2014年第一季度，大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过45亿，其中移动客户端的浏览量超过80％，移动客户端累计独立用户数超过1.1亿。作为本地生活消费的主要入口，大众点评为餐饮商户提供一站式营销服务，包括团购、电子优惠券、本地广告、电子会员卡、餐厅在线
预订、外卖等，为商家带入客流，帮助商家进行口碑管理、会员
管理、交易管理等，极大地提高运营效率，满足商户一站式管理
需求。
近期大众点评还与社交平台手机QQ、微信，手机厂商小米，
移动运营商中国联通(600050,股吧)以及宝马等公司展开了广泛的业务合作。在
上游，大众点评将接入有流量的公司，譬如腾讯、小米等；下游则
接入不同的行业及O2O相关的服务，以为用户和商家提供更加丰
富、完整的O2O服务，打造本地生活领域O2O生态链。
移动社交：与消费者直接对话
截至2013年底，两大移动社交入口——微博与微信的总活跃用户量已超过10亿，日均登录入口分布中移动端占据了近70%。任何一个企业都不能忽略10亿用户的力量，具备消费能力的人群活跃之地，必是商家营销的主战场。无数极具想象力的移动社交营销一次次地刷新着我们的视野。
2013年夏天，可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”、“小清新”等几十个有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。这一创意在提升品牌忠诚度的同时，直接拉动销量的大幅增长。今年，可口可乐“换装”上瘾，将昵称瓶换做“歌词瓶”，从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，满足不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好。消费者可在线上定制瓶子，线下收取瓶子，继而透过消费者拍照分享又回到线上，O2O模式让社交推广活动形成一种长尾效应。同时，消费者可通过扫描瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，却会让你忍不住再买第二瓶来探索更多。
3月24日@魅族科技（魅族手机官方微博）发布海报“3 26 看过来”，拉开了闪购序幕。两天后魅族MX3闪购预约页面在微博上线，用户在微博上看到销售信息，直接进入购买页预约，参与1分钱换购活动下单、支付，再将购买信息分享到微博上，“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已经成型。同时，魅族透过微博粉丝服务平台，为消费者提供贴心服务。先是通过微博私信提前向预订用户发出购买提醒，支付完成后又通过私信告知发货情况，用户还可以通过微博查询物流信息。通过微博、微信等社交媒体构建企业自身的移动入口，与消费者直接对话，并通过内容营销、活动营销等方式，实现企业品牌影响力的不断提升，还可直接达成销售。
［案例链接］
为综艺节目开启移动入口
