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本刊记者｜罗贵希
平头，圆脸，笑容喜庆憨厚，又透着精明。在酒仙网的办公楼里，随处都能看到酒仙网创始人郝鸿峰为自己代言的的海报。酒仙网的快速增长在业内是一个传奇，与互联网行业起家的电商公司不同，郝鸿峰从不认为电子商务是互联网行业，而是深耕渠道资源的新兴零售行业，“生意是复杂的，酒仙网的快速发展有很多原因，但最关键的一点就是我们在销售渠道和商品资源的深度拓展与不懈积累。”
渠道传奇
郝鸿峰的创业史说起来很漫长。从1997 年开始，还在郑州一所民办大学读工商管理的郝鸿峰就和同学合伙创业，从事书报杂志发行。创业是一定要交学费的，当期卖不出去的杂志就成了过刊，结局就是卖废纸。于是，万般无奈的郝鸿峰拿着这些过期杂志四处推销，他发现美容美发店能低价收购，“原价20 元的杂志，在美容美发店可以卖到10 元钱左右。而卖废纸只能换得几毛钱。”
发现了一条生财之路，随后他开始从全国的一些杂志社、报刊亭低价收购过期杂志，然后带回郑州卖给理发店和美容院，这样慢慢积累竟然挣到了几万块钱。
郝鸿峰第一次创业谈不上成功，但他体悟到了渠道的威力。
毕业后的郝鸿峰也曾度过一段没着落的日子，后来到了山西一个濒临倒闭的饺子厂做销售。经过一段时间的市场调查，郝鸿峰发现，当地饺子厂的竞争多集中在商超等传统渠道，而遍地开花的饺子馆和饭店却没人开拓。于是，郝鸿峰游走于大小饭店、饺子馆之间，凭借着坚定的毅力和先拿货后结账的方式，很快就让一个连年亏损的饺子厂翻了身。
然而，好景不长，2001 年1 月，战功卓越、创收丰厚的郝鸿峰因种种原因选择辞职，但这段卖饺子的经历依旧成为了他今后经商道路上的宝贵财富。这之后，郝鸿峰创立百世酒业，开始替一家知名啤酒品牌开拓山西市场，殊不知，啤酒销售有淡旺季之分，郝鸿峰刚试水就撞到枪口上，几万块钱半年不到就亏完了——自那以后，郝鸿峰提醒自己不能做季节性太强产品的生意。
于是，郝鸿峰选择了白酒。最初，郝鸿峰为山西当地的一个小品牌做起了代理，由于名气太小，渠道再次成为了郝鸿峰的突破口。“饭店需要饺子，一定也需要酒。”于是，郝鸿峰就把自己卖饺子时所积累的饭店资源进行了整合，并很快就取得了成效。
这段白酒生意还为郝鸿峰日后酒仙网的创业磨练了团队，打下了良好的团队基础。经过一段时间的努力，郝鸿峰手下的销售与经销商都建立了很好的关系，甚至有些经销商会在周末主动打来电话，与业务员一起完成业绩。
从那时开始，百世酒业的生意越做越顺，第一年挣了近100 万元，第二年挣了几百万元，这也坚定了郝鸿峰要把酒生意进行到底的决心，他想做到山西第一。
机会总是不期而至，2003 年“非典”席卷全国，郝鸿峰没想到他提前备货在这时派上了用场，山西市场上只有其代理的“汾阳王酒”可以正常供应。经过非典一役，山西消费者已经认定了“汾阳王酒”，百世酒业日渐发展为山西最大的酒类代理商之一。
回忆起自己卖杂志、卖饺子和卖酒的创业时光，郝鸿峰仍觉得历历在目，他说：“我人生最为自豪的事情，第一是郑州卖杂志，第二是山西卖白酒，酒仙网只能排在第三位。”郝鸿峰最自信的是对市场的判断和渠道的选择。
电商筑梦
如果把郝鸿峰的创业史写成书，上集是卖杂志、卖饺子的故事，中集是卖啤酒、卖白酒的故事，下集则是酒仙网。
2008 年成都的一次糖酒会上，不再满足于山西第一郝鸿峰在酒后喊出了“中国第一”、“千亿规模”的梦想。然而无论是办一家酒厂，还是走全国酒行连锁的模式，都
难以实现他的豪言。
2009 年7 月，清华大学EMBA 课堂上，朱岩老师跟学生们讲解着刚刚兴起的电子商务，却不想“一句话点醒梦中人”，无意成就了一个电商传奇。
在善于选择渠道的郝鸿峰看来，酒这个东西最适合电子商务。第一，酒不愁卖，不存在款式问题，除了啤酒，白酒与红酒不存在过期问题；第二，酒的客单价高，抗跌性强，年头越久越流行；第三，网上卖酒周转率高，至于利润，两三瓶茅台(600519,股吧)的价格就能抵过一台冰箱。
郝鸿峰马上下手。2009 年10 月酒仙网注册，启动资金近1000 万元，开始在山西做试点，先面向山西本地配送。在当年的试运营期间，酒仙网实现了上千万的销售额。
于是，2010 年郝鸿峰开始正式“进场”酒类电商，并通过四年时间搭建了独特的商业模式。
第一步，郝鸿峰选择放弃原有批发业务转攻网络零售。通过IT 系统搭建了电子商务B2C 平台酒仙网，集合了全国多家酒厂酒水产品，这样的模式很快就打破了购买白酒的区域限制。
不过，“单凭一个官网很难实现自己在酒类电商行业的影响力和定价能力。”于是有了酒仙网构建商业模式的第二步：截流供应链上下游资源。而要想搞定上游，酒仙网面临重重困难，传统的酒品流通分国代、省代、市代、区代、分销终端4-6 个环节，每环加价20% 左右，而酒仙网把一瓶美酒直接从生产厂家送到消费者手里，中间只有一个环节，在理论上，消费者的最终购买价格能够降低一半。这很显然打破了原有的酒水销售生态，触动了多方利益。
然而，郝鸿峰相信，酒行业的品牌分散性决定了坚冰是可以一步步打破的，而他认为，其根本在于理顺线上线下的价格体系。
因此，郝鸿峰区隔出“主销产品、专销产品、库存产品”，确定了基本的酒水营销策略：“主销产品做形象，帮助酒厂维护市场的主导价；专销产品求利润，酒仙网自己定价格；库存产品做促销、拿人气，满足消费者对低价的需求。这样一来，酒仙网做到了平衡酒厂、酒仙网、用户三者之间的利益。”
上游的成功截流需要下游的分渠道疏散，2012 年，酒仙网经过两次天猫“双十一”的试水，验证了第三方平台的重要性，于是郝鸿峰选择酒仙网杀入当当网平台。合作中，郝鸿峰敏感地察觉到了这些大平台在酒水品类上的纠结：销量不大、供应链没优势、产品运输过程易碎、整体运营麻烦。因此，酒仙网充分发挥自身优势，转身与当当网酒类频道建立了战略合作。
随后，为了展开充分竞争，酒仙网又很快与京东、苏宁易购、1 号店等达成酒水运营合作。而平台方也十分满意，投入很小力量，依靠酒仙网的上游资源优势，可以一夜之间给自己平台带来数百家酒厂旗舰店，并且得到利润分成。
在郝鸿峰看来，酒仙网强大的渠道整合能力是其获得稳健发展的重要保证。酒仙网已经和国内500 多家酒企达成战略合作，与天猫、京东、苏宁易购等十余家国内知名电商平台达成战略伙伴关系。“对于产业链上下游的优质资源的高度整合，是酒仙网得以在行业调整的大环境下，继续获得高速增长的重要原因。”
郝鸿峰说。
酒仙理想
成功需要天时地利人和，近几年，酒类企业利润下滑，让很多大品牌都走下“神坛”。酒仙网成为他们首选的合作渠道。2013 年，郝鸿峰不断强调他的“广结善缘”的经营理念，继续和各级酒企加深商业信任并形成深度的战略合作关系。酒仙网为酒类企业提供两种服务方式，一是代理酒类电商渠道零售，二是为其做酒类电商领域的整体解决方案。除了代理商，酒仙网还身兼电子商务服务商，通过产品差价与部分服务费盈利。
郝鸿峰甚至还专门提出一个“四不”原则的新电商精神，即“不称王，不称霸，不骂人，不打架。”郝鸿峰要让酒仙网具备两个能力：“第一种能力，我们要具备把坏事变成好事的能力，这样我们每天遇到都是好事情。第二种能力，我们要具备把竞争对手和敌人变成合作伙伴和朋友的能力，我们和综合电商平台的合作充分证明，和为贵。”
电商究竟是什么？郝鸿峰觉得电商一点不时尚，就是零售业。“零售业就是讲究效率，你要用最低的成本去做好你的服务。既然你选择了做零售，你就要专注于某一个领域，一分钱一分钱地省。”
郝鸿峰总是不断重复他的口头禅：“一群人，一辈子，只做一件事”，这也是公司的核心价值观。“酒仙网只卖酒，与酒不相关的一概不卖。对我们来说，就是如何把好酒以最便宜的价格、最快的速度卖给消费者。”
未来，郝鸿峰将进一步强化渠道优势以及提升电商运营领域的专业性，并利用融资让公司资本结构更合理，“新的资本注入可以给公司带来新的东西，对规范化管理和科学决策以及未来在资本市场的运作都举足轻重。”而对于诸多企业忌讳的上市问题，郝鸿峰也颇为坦诚，他给酒仙网制定的目标很明确，3 年完成百亿的销售目标，并完成上市计划。“3 年上市，我就是这么想的，这有什么？我们的目标很直接很简单，非常清晰地知道我们要做什么，要向哪里去。”郝鸿峰说。
郝鸿峰说：“如果只是偶尔想一想，怎么能叫梦想？梦想应该是每天做梦都在想。”对他而言，曾经的梦想，就是通过自己的努力获取更多的财富，而现在他找寻到了更能刺激他的理想：“酒仙网不是我一个人的企业，而是整个社会的，我要让每个消费者都能在酒仙网上找到自己喜欢的那瓶酒”。
快打逻辑
2014 年，当人们认为郝鸿峰将继续做大做强酒仙网的时候，他又开始进行一项极限挑战：打造与全国各城市的实体店合作的O2O 生意——“酒快到”。
郝鸿峰心中，其所重点推进的 O2O 要达到这样的效果：当你邀请偏爱喝竹叶青酒的朋友在饭店准备享受一顿饕餮盛宴时，饭店没有他爱喝的酒，于是你可以在点菜的同时打开手机端的酒快到App 下单另点一瓶酒。9 分钟过去，菜还没有上桌，酒已经送到。
9 分钟是郝鸿峰的理想，这样的极速在很多人看来根本不可能。但他们规划得有板有眼，通过“酒快到”App 要把线下酒商搬到移动平台上，使得想迅速买酒之人就近找到卖家，享受身边的生意。6 月份，酒快到在10 个城市启动运营公测，一年以后，他们希望能够帮助线下的传统企业提升20% ~30% 的销售效率。郝鸿峰说，这是他们的核心竞争力，也是他们要面临的极限挑战。
酒快到比拼的是速度，是服务。然而郝鸿峰和酒仙网的“快”并不仅限于此。 “一群人一辈子只卖酒。”再次采访郝鸿峰时他仍然强调了这句话，他对无数个采访过他的记者也这样讲。郝鸿峰坦言，如果酒仙网不卖酒了，开卖别的品类了，这家公司也就快倒下了。而这也正是酒仙网的精髓。自开始成立以来, 酒仙网就只专注自己的事。当大家使劲砸广告的时候，酒仙网没有去砸；当大家疯狂打价格战的时候，酒仙网也没有去打；当大家都磨刀霍霍自建快递的时候，酒仙网也没有去做；当大家不再垂直、纷纷扩展品类的时候，酒仙网更是没有去扩。
到现在为止，酒仙网只有5000 多个商品条码。少，但是可以保证不乱。2011 年，大家都在扩张品类、疯狂成长的时候，酒仙网就提出了专注的目标，自此以后郝鸿峰和团队也一直用“一辈子只卖酒”不断自我鞭策：专注于自己的事情，这样才保证眼光向内而不是向外，努力去提高运营水平和服务消费者的能力。
郝鸿峰似乎并不“贪心”。酒仙网自始至终就主营白酒，而白酒是为数不多的可以支撑独立电商生存的行业之一。“因为专注，所以酒仙网从来就没有走弯路。”从区域性品牌、平台电商到限制“三公”消费带来的机会，酒仙网幸运地抓住了每个重要的节点。他不认为自己有多么能干，“反而是因为没有乱干，所以犯的错误少。所以我们今天还活着，没有被撑死，还活得不错”。
他的言语之间透露着极强的幸福感。卖衣服退换货率约为20%，酒仙网仅1%。他们一点也不害怕库存，因为酒越放越值钱, 新的融资也正好助力酒仙网发力运营全国仓储中心。
也是因为专注，所以在准备O2O 项目酒快到时，郝鸿峰并没有在酒仙网内部做, 而是另起炉灶成立子公司。在他看来，子公司的实质、兄弟公司式的独立才更利于酒快到的发展。 酒快到也要做到家喻户晓，这是他们今年的重点。在郝鸿峰看来，已经在B2C 市场扎根的他们，B2C 向左，O2O 向右，要用互联网更快改造和优化酒类行业。快的打车、滴滴打车对出租车行业进行了改造，易代驾对传统代驾行业进行了改造，美团网也对传统电影院进行了改造。在郝鸿峰看来，O2O 对酒类行业的改造刚刚开始。当然，眼下，酒类行业的调整也才开始，刚刚进入深水区，酒仙网面临的挑战还更多。
郝鸿峰其实很“贪心”，早在几年前他就称，酒仙网的目标不是百亿，而是千亿。在他看来，现在他们离梦想越来越近了。
骄阳初露的夏天，北京经济技术开发区（亦庄）别样热闹。酒仙网的全体人员全部搬家到了亦庄经海路。
新办公区面积比原来大了几倍, 两栋新办公大楼面积共24000 平方米。而且，相比金长安大厦高昂的租金成本而言，亦庄的房租成本低了几倍。这令郝鸿峰非常满意。
“酒仙网是一个既抠门又大方的公司，是一个非常奇葩的公司，是一个最不像互联网企业的电子商务公司。”郝鸿峰说，节省成本、不乱烧钱，可对员工又非常大方。
虽然做的是电子商务，但郝鸿峰和他的团队秉承了传统、朴实的工作、生活作风，他们日常打交道的是传统企业，公司的7 个高管中，有6 个来自传统产业。郝鸿峰认为，他们是电子商务行业里把传统经营理念和文化用到极致的一家公司。
“势长势短不以势处世，人多仁少我以仁待人”，郝鸿峰自2010 年起把这句话印在了名片背后，这见证了在过去几年行业的巨大变迁。但无论如何变，他们都要保持传统、朴实的平常心。
传统、朴实，这样才能控制酒仙网发展的速度——其速度在互联网企业里可能不快，但在传统行业里其实是很快了，郝鸿峰秉承这样的逻辑。
酒仙网也正在放慢速度求稳。他们完全可以做到每年四到五倍的增长，但要努力控制在三倍左右，郝鸿峰分析，B2C狂打价格战的时代已经过去了，到今天为止，大家越来越感觉到，每个企业最大的竞争对手或者敌人不是同行，而是自己，所以跑得太快，对企业来讲，可能短期来看是一件好事儿，但是对长期的健康发展不见得是一件好事儿。
所以他们要尽可能让团队稳一点，再慢一点，做到各项指标的健康。在设定目标规划的时候，尽可能低一点；运营时，也尽力追求精细化，确保每一张订单都能为企业带来价值；市场费用可控，人员增长可控，郝鸿峰希望今年全年能把整体员工增长控制在3500 人的规模，哪怕同类行业可能一下子增长至5000 人。
就在采访当天上午，酒仙网的投资人还在和郝鸿峰聊速度。在投资人看来，酒仙网的速度还是太快了，要尽可能放慢下来。
这个基于利用互联网工具、整合服务酒类产业的公司，正按照自己的逻辑要打造酒类行业的互联网品牌。
