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徐佳
[ 互联网大佬们近期对电影业展开深度布局。阿里巴巴娱乐宝推出的电影金融项目遭抢购；腾讯视频宣布推出为虎添翼电影计划；百度年初宣布首部电影作品定项为《悟空》。 ]
[ 互联网做电影，一切以粉丝为中心，以“用户”替代“影迷”——占有用户时间、保持与用户的连接、获得用户数据，让“谁买单”这件事变得可预测。 ]
“BAT是什么？”一个熟识的记者在发完“电影节今天的头条是BAT”的选题后，收到了编辑的如上短信。“回去得普及普及互联网新知，如今仅以文艺自居，何以做得了电影新闻！”他一边开玩笑，一边在微信敲出“百度、阿里、腾讯”回复编辑。
互联网和互联网巨头，的确是电影和电影记者无法回避的关键词。
在刚刚落幕的第17届上海国际电影节上，它在一系列论坛和发言中被反复强调，用以论证新时代的来临。最“惊悚”的言论来自博纳影业董事长于冬。“拍电影不再是电影公司的专利了，这对电影行业的冲击很明显。未来传统电影企业出路在哪里？面临着怎样的选择和方向？”他自问，紧接着又自答，“传统电影公司都将为BAT公司打工，要什么，我们就生产什么。”一脸的不安。
传统的电影行业，前端负责内容制作，终端涉及影院放映，中间的营销、发行等环节各自细分。早期互联网对电影业的介入，更多的是作为播放平台、通路渠道和营销战场，前者的实现主要依赖视频网站对节目内容的购买，以及诸如购票网站等服务性电商的应用；而后者的优势在于精确聚拢受众，从而进行有效推广。就这个层面而言，互联网和传统电影业是渠道互补、各自取利的。
真正令于冬“胆战”的是互联网大佬们近期对电影业的深度“布局”。阿里巴巴旗下的“娱乐宝”采取众筹的融资方式，将“游散”的网民集结为电影投资人，两期共9部的电影金融项目刹那间被抢购一空；腾讯视频宣布推出“为虎添翼”电影计划，光是今年就将投资由陈坤主演的《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等6部电影；而百度CEO李彦宏年初投资了一家洛杉矶电影制作公司，宣布首个作品定项为3D电影《悟空》，预算号称4000万美元……
大佬们都选择直接进入电影生产环节，将给传统电影业带来怎样的互联网思维？
明星产品的价值链
余涛戴一副圆圆的眼镜，穿PoLo衫，背大大的黑书包，典型的理工男造型，“我和你们接触得不多，以往打交道的都是IT口的。”这位腾讯互动娱乐(300043,股吧)市场部的公关经理腼腆地说。在今年上海电影节上，腾讯互娱宣布了一个大项目——其出品的3D动画大电影《洛克王国3：圣龙的传说》进入暑期档，将于7月10日上映。
小朋友的到来闹腾了现场的气氛，泡泡和气球布置出一片“魔法天地”。“今年参与了好几次亲子活动，简直颠覆了我的职业预期。”余涛幽了一默，仍不苟言笑。
《洛克王国》是腾讯互动娱乐旗下著名的儿童社区品牌，以魔法王国为主题，供小朋友交流和游戏，它目前拥有1.78亿线上用户，每天的活跃用户在200万到500万之间。2011年和2013年，腾讯前后推出的两部《洛克王国》大电影，在营销比较仓促的情况下，分别收获了3500万和7000万的票房。
“《洛克王国》通过线上社区积累了非常高的用户基础和期待度，而电影释放了这种期待。”接受《第一财经日报》采访时，腾讯公司副总裁程武解释了电影的票仓基础。
中国电影产业十年间高速发展，即使如此，2013年的全年总票房也仅为200亿人民币出头，相较于腾讯高达千亿美元的市值，差距颇大。腾讯做电影，显然不是一次简单的财务投资。
起初，《洛克王国》的设计者们认为，孩子的视听习惯决定了他们不可能长时间地待在电脑前，所以需要开发动画片、舞台剧、文具玩具等产品来刺激需求，而做电影只是一次顺理成章的延展。但程武发现，每次电影上映前，《洛克王国》的线上社区注册量都会上升，游戏用户也异常活跃，“电影对粉丝情感有放大的作用”。他意识到，如果用户在游戏中自我产生用户体验，然后通过专业导演、剧作家的创作，在90分钟的浓缩剧情里，强化这种体验，由此带出来的感触是相当惊人的。而情感依托的背后是用户黏性的增加，以及《洛克王国》这个明星IP（Intellectual Property，知识产权）价值的提升。
由此，电影《洛克王国3》企图达到一种新的高度——撬动腾讯“泛娱乐”概念的杠杆，即在同一个IP底下，利用不同载体间对同一故事线的勾连、发展，带出更为丰富、立体的体验，“就是让用户产生更好的情感共鸣，与之产生更紧密的联系”，程武做了个概括。
围绕一个明星产品做价值链的开发，这在前互联网时代已经被实践到了极致，迪士尼就是个中翘楚。互联网的优势在于缩短了这个过程，“以前，一本漫画可能要等十年、二十年才能成为一部电影，因为漫画需要刊印成书，通过分销渠道面向大众，所以IP的情感累积和发散需要相当长的时间。”程武说。
线上线下的即时互动区分了互联网与好莱坞的模式特征。以《洛克王国3》为例，线上社区的故事主线和电影剧情是完全联动的，电影里的很多人物设计会在之前的游戏中埋下“包袱”，而这些“包袱”在游戏里是体验不到的，只能通过电影来解密。电影和游戏相关又不相同，电影里的故事永不完结，于结局处设定悬念，而这个悬念需回到线上社区完成任务才能得以揭晓。这两个平台不仅延伸着题材，更交互着内容、情节和线索的设置。总之，占用的时间越多，情感依赖则越深。
“我们做影视，是希望影视能作为多个平台中的有机一环，打通内容，把明星、IP的明星、明星的IP能做得更好。”程武说。
用互联网思维拍电影
“腾讯认真起来做电影是很厉害的。”曾出品《爸爸去哪儿》系列动画的金鹰卡通总监雷瑛告诉记者。作为合作方，金鹰卡通不仅与腾讯联手推出“洛克王国魔法夏令营”活动，还利用旗下卫星频道播出电影前传的偶像剧进行预热。
在雷瑛看来，基于IP做电影的方式解决了传统电影产业最大的一个难题——风险的不可控性。电影是一个资金密集且高风险的行业，根据业内的测算，平均每10部电影中，大约只有一部赚钱、两部持平，半数以上都是亏损的。“整个电影行业，从投资生产到制片、院线发行、影院，每个环节都不知道用户在哪。”同样是在腾讯举办的论坛“视频网站引领电影业变革”上，微信电影票CEO林宁道出了原因。
摸不准“谁”会走进电影院，电影从制作到营销的各个环节，多依赖经验和运气：一部电影的上档时间最多一个月，前期的造势尤为关键，须借力明星大腕们的影响力。请明星就得花大价钱，甚至还得动用私交，即使如此，几个亿投入的大片很有可能连成本都收不回来。于冬就想不明白，投资只有300万元，拍摄仅4天半，甚至没有专业电影从业人员参与的《爸爸去哪儿》大电影，瞬间却卷走了7亿元的票房，“这是让传统电影气愤又无奈的事情啊。”他感叹。
程武却认为，《爸爸去哪儿》是一个前期就精确锁定了用户的强IP，它的成功应验了“明星IP的粉丝经济效应”，而互联网做电影正是一切以粉丝为中心，以“用户”替代“影迷”——占有用户时间、保持与用户的连接、获得用户数据，让“谁买单”这件事变得可预测。“互联网公司掌握着受众，有大数据支持，知道人们需要什么产品。”于冬也自知，“未来10年，电影产业要靠内容生存，根据不同受众群体写出不同的题材，而受众群体需要什么，只有那些互联网公司能告诉我们。”
解决了受众问题，然后利用社交平台做针对性的营销，票房也就握牢了。余涛告诉记者，不同于前两部《洛克王国》电影，《洛克王国3》提前半年启动了全流程营销计划，并获得腾讯线上线下重量级平台的支撑，其核心资源如腾讯新闻、QQ会员、大众点评网、京东商城、儿童社区等都将对接电影的整体营销，不仅让用户第一时间知晓作品，在保持互动中，更让用户了解作品从立项、拍摄、后期制作到院线的整个进程。此外，微信平台也发起了针对《洛克王国3》核心受众的精准推送，“给一个红包、一张优惠券，能让他快速完成购票体验”，林宁解释微信电影票不仅是个接口，它对于票房能起到直接推动作用。
“腾讯做电影的不同就是要带给用户基于IP的影视作品。”程武解释腾讯选择电影项目的标准，“第一是这个IP有没有用户基础，用户对这样的IP有没有期待；第二，它适不适合改编成电影。”依照如上的条件，腾讯游戏平台运营上已经积累了用户群，并形成了世界观的强IP，如《火影》、《海贼》；以及文学板块上诸如玄幻或女性都市题材类的强IP都将被带到大银幕，它们覆盖了不同领域、不同年龄段和不同性别的用户，“而我们要做的是让它们和用户一起成长。”
未来电影院：线下社区
电影公司是内容提供商，互联网（特别是在线视频）充当内容采购商，本来互不相干，可如今，买橘子的种起橘子来了。阿里巴巴收购文化中国，成立阿里影业；腾讯以4.5亿元入股华谊兄弟(300027,股吧)传媒股份有限公司；百度也已介入电影业，于年初投资了一家洛杉矶电影制作公司；而乐视旗下的乐视影业，早已深耕影视的发行与内容领域。
互联网的进入将会在何种程度上颠覆电影的内容生产？“电影的未来是互联网，是网络游戏，是你可以自己创造内容的过程。”程武回答。
曾经垄断了内容和发行的电影公司，第一次面临话语权下放的尴尬——你爱看什么，我才拍什么；而不是我拍什么，你才能看什么。就像Netflix制作《纸牌屋》，连剧本的走向和情节的设置都可以由“用户”说了算。
“用户至上”的理念下，导演中心制有可能将会被基于IP创作的用户运营模式取代，乐视影业CEO张昭曾在接受采访时表示：“未来的电影制作方式可能真的不需要大导演、明星。”就像《爸爸去哪儿》，它卖出了7亿元的电影票房，但执导者并没有光鲜的履历表，只是沿用了湖南卫视的制作团队。
不过，于冬“为谁打工”的纠结也并非发嗲。2013年全国共生产电影近千部，但能够公映的影片不足三成，其中不乏“一日游”。在有限的资源下，互联网巨头的加入必定会挤压中小电影公司的生存空间。
但淘汰未必是坏事。据调查，中国电影受众趋向于年轻化，与互联网受众相互渗透，后者的核心人群处于10至19岁、20至29岁两个年龄段。而中国电影的顶梁柱，如张艺谋、陈凯歌等，都已年过花甲。如果第五代、第六代导演仍然按照原来的方式来拍电影，他们是无法触及真正的市场的。在北京电影学院暨青年电影制片厂在上海国际电影节举办的创作发布会上，72岁的老导演谢飞也鼓励年轻导演：“要跟上时代的潮流，利用好互联网的平台。”发布会上公布了包括乔梁《叛徒》、章明《出门欢喜》、陈大明《无处藏身》、花箐《狭路》等八位在校教师的新项目，希望能创作出一些更接地气的作品。
“电影有自己的垂直产业链，我们从来没有想法要控制产业链，而是希望去打通它。”程武认为，互联网现在所做的是线上线下的连接，以及各种创意平台的交融，反而会给电影产业带来新的可能性，“将来的电影院一定不仅仅是看电影的地方，它也可以是个线下的社区，这里的想象空间非常大。”他预测道。getty图
