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文/本刊记者 陈静
每年的11月11日被称为“光棍节”，同时也成为商家炒作的节日，所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销。在互联网企业中，奇虎360也在“双十一”这场狂欢节中奏响了一首“狂想曲”。
“双十一”是互联网创造出来的一个极为有趣的日子，消费者们以采购年货般的热情，晚上即使不睡觉，也要在电脑前蹲点抢购，白天即使在上班，也要趁老板不在的时候偷看一眼双十一的网页。在2013年双十一期间产生的350亿成交额中，奇虎360就为淘宝贡献了十分之一的交易额。
跨平台多维度整合营销
“双十一”期间，奇虎360汇集了旗下的搜索、导航、手机助手、浏览器四个平台，依靠背后强大的技术平台支撑，凭借深厚的用户基础，跨平台整合有效实现媒体间相互组合策略，为淘宝提供引流入口，实现优势互补和资源循环利用。除了打通内部的相关平台，奇虎360此次还携手淘宝、京东商城、苏宁易购、1号店、聚美优品、唯品会等电商平台，以及汽车之家、易车网、梦芭莎等垂直领域相关网站，吸引了网购用户集中关注。
此次传播面临的挑战，从品牌层面上，提高其曝光率，在众多电商品牌中脱颖而出。从效果转化层面来看，主要体现在：第一，流量增长；第二，用户影响力，用户的规模和价值；第三，有效转化率，即用户转化为营销、品牌活动参与者的占比。
用户基数庞大覆盖广泛
据奇虎360该项目负责人透露，双十一当天，通过360搜索、导航、电商平台进入到各大电商网站的用户超过两亿人次，整个双十一期间，从11月7日到11月15日，360这三条产品线为各电商网站提供5亿人次左右的用户，已经成为各大电商网站最大的外部流量来源。
除了海量的用户基数，360的用户更是当下最会玩互联网的一群人，他们是最愿意尝鲜、紧跟潮流的中坚购买力量。据艾瑞咨询相关数据表明，在奇虎360的用户中55%为大学本科以上学历 ，月收入在2000~5000元间的用户占61%，地域分布均匀，一线二线城市稍多。
从媒体受众分析来看，19~35岁人群提供了将近65%的流量贡献。19~35岁人群是360导航最稳定的用户人群，同时40岁以上的中年用户也是360的高覆盖人群之一 。 此外，大学生族群与办公室文职白领是360的主力用户 ，360以学生和文职办事人员为主，达到30%的覆盖率，主要集中在教育、科研、制造业等行业，达到28%覆盖率。吸引用户的眼球，将曝光率有效实现转化。
据360该项目负责人介绍，导航页搜索富媒体以丰富的媒体展现形式，上线29天总PV超过600万。在360搜索中，只要用户搜索“1111”等和双十一相关的关键词，在搜索结果中除了看到各大电商网站的优惠活动外，还能看到360专门汇总的“5折秒杀”专区，从而让消费者不错过任何一个秒杀机会。
此外，360无线端还配合双十一电商节，搭建平台，汇聚各家电商APP，供用户下载并享受优惠，活动预热期间，360手机助手PUSH成功下发1亿次以上，淘宝双11版客户端更新下载逾300万次；活动当天，针对淘宝用户PUSH成功下发近2千万条，淘宝双11版客户端更新下载近100万次。整个双十一期间，从11月7日到11月15日，360这三条产品线为各电商网站提供5亿人次左右的用户，已成为各大电商网站最大的外部流量来源，带给合作伙伴总收益超62.5亿。
此次双十一推广案例，360创造性突破名站展现形式，最大化地吸引用户点击，突破性完成客户目标，最大亮点是360为淘宝双十一350个亿的收入贡献了1/10。奇虎360在财讯传媒《成功营销》杂志4月举办的“2014年中国内容营销盛典”中荣获“2014年度最佳内容营销平台奖”。
