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6月11日，易传媒即将在京启动中国首届品牌程序化研究项目。宏盟媒体集团旗下的Accuen中国区负责人袁俊日前接受麦迪逊邦的专访,就如何推动中国品牌程序化购买的发展、项目研究课题等进行了一次对话。
麦迪逊邦：Accuen为什么会参与这次品牌程序化研究项目?觉得这次研究项目对推动中国品牌程序化有哪些意义?
袁俊：因为我们Accuen看到程序化购买这种投放手段对品牌客户有很大的帮助。我们从整个集团和其他国家的趋势来看，程序化购买是媒体购买不可逆转的必然发展趋势。这也是我们从OMG角度一起推动品牌程序化购买的一个主要原因。
麦迪逊邦：您如何评价目前中国程序化购买的发展现状?如果要使程序化交易获得更大的市场份额，您觉得可以从哪些方面来推动?
袁俊：整体上看，我个人认为中国程序化购买尚处于初期阶段：一方面体现在资源提供方还不是特别充足。但我们也看到这个情况正在改变，像BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)这样的大媒体也正在开放资源，以程序化的方式给到品牌广告主购买。另一方面体现在人群数据。程序化购买基于人群数据，而各家媒体和各种不同数据提供方在数据方面近期也有很大的补充。
由此我们可以看到，从整个生态环境层面来说，客户做品牌程序化购买，有非常多样的选择方式。它可以做普通的展示类广告，也可以做不同传播渠道的投放，比如说视频、手机各个不同传播渠道，丰富利用各种渠道也是程序化购买的一个优势。我们看到一个发展趋势，那就是所有传播渠道都会程序化，可能以后电视、LED、甚至是杂志都将以程序化的方式进行投放。
怎样去更进一步推广广告主使用品牌程序化的购买，从我们广告代理商的角度来讲，我们需要不断教育和培训客户，让他们明白品牌程序化购买能够给品牌带来什么样的好处，也要鼓励他来进行一些有益的尝试，当他亲身感觉到这些好处之后，从营销的角度来讲，也会逐渐将更多的营销预算放在品牌程序化购买上。
现在欧美品牌广告主50%的预算是通过程序化的方式进行投放，我们看到中国也有同样的趋势。
麦迪逊邦：你希望这次品牌程序化研究项目达到什么样的效果?
袁俊：我觉得这个研究项目很有意义，我们希望通过这个项目让品牌广告主真正理解并接受通过程序化购买来投放品牌广告的模式。在接下来的项目研究过程中，也希望跟客户进一步互动、教育，在活动推广层面也有接下来的举措把这些好的活动不断推广下去。
麦迪逊邦：这次的品牌程序化研究项目有三个研究方向，分别是bid against ABI、受众购买及移动。您对哪个方向最感兴趣?
袁俊：首先我觉得这三个方向都是很有意义，和我们Accuen想推动的某些方向很一致。
Bid against ABI指数能给品牌广告主提供一个很好的方向，告诉他们怎样去优化品牌程序化购买的广告投放。
实际上程序化购买的核心就是受众购买，通过程序化购买去获取普通的广告资源，做资源的优化对广告主营销效果的提升非常有限。只有从根本上将购买模式从传统购买转变成对受众的购买，才能解决广告投放当中遇到的问题。比如说传统的媒体购买方式会有很多投放浪费，因为很多媒体到达的人群并不是品牌的潜在用户，而不同的媒体之间也有出现很多的受众重叠。而通过受众购买则可以很好解决这些问题，更加精准达到你想达到的目标人群。
大家都知道移动是一个非常重要的平台，因为现在消费者在移动上面停留和使用的时间越来越多，怎么样利用移动进行程序化品牌投放，这也是我们需要研究的一个课题。移动本身存在的一个问题就是自身展示能力的局限性，因为它的屏幕特别小。未来可以增加一些互动，以用户更喜欢的方式去做，利用移动这样一个优秀的平台去推广品牌的广告。
麦迪逊邦：你会担心什么问题?在程序化交易里面说服广告主投放或者广告主担心的是什么?
袁俊：广告主担心通过程序化购买投放的资源不够优质，会担心大媒体开放到程序化购买市场的都是剩余流量，但这不是最主要的问题，这个问题是能够通过私有化交易平台解决的。因为你可以通过这样一些平台获得媒体，你通过传统的方式可以购买到的优质流量，你再基于那些流量进行程序化优化和程序化购买，这样能在很大程度上提高广告投放的效率。这种担心可以通过对广告主和整个市场进行不断地教育来有效解决的。
因为程序化购买是一种全新的购买模式，无论从媒体经营者还是广告主，对大家都有一个新的工作模式要求。
媒体需要对传统销售渠道进行调整，以适应程序化方式进行购买，媒体端需要做很大的改变。
广告商也需要发展程序化购买的团队，进行相应的程序化购买的知识培训，让广告商在这样一个大改革中做好自己的工作，跟客户一起向品牌程序化的方式发展。
广告主也需要以更加开放的态度来尝试新的购买模式。现在比较欠缺的就是程序化购买的监测机制，比如说通过传统的方法我购买了一个网站的首页，我在任何时间到那个网站都能看到这个广告，这对客户来说有一定信息的保证。但是程序化购买，你不是它的受众，很可能广告主自己都看不到这样的广告，所以无法知道自己的广告有没有投放出去，广告是不是真的在投放，投放过程中是不是真具有非常有效的价值，这些方向都是需要有更加完善的监测机制。这次我们讨论到ABI，是一个能够在这方面很好地对客户进行引导的指数。
此外，中国程序化购买发展的时间比较短暂，真正发展只有不到两年，在人群数据方面处于比较欠缺的状态。也希望各个媒体或者大型DSP花更多的精力在人群数据方面，能够积累到更多更精准的人群数据，这样我们才能进行更有效地人群程序化购买投放。
移动端一个主要问题是现在还是以Ad Network为主，可能在三四个月以前才出现移动Exchange的平台。移动平台还需要更丰富的资源加入，我们才能更好的利用移动进行程序化购买。同样的，移动的人群数据目前也是一个弊端。
麦迪逊邦：你觉得易传媒品牌程序化研究项目是否能够帮助解决目前的一些困难?
袁俊：易传媒作为程序化购买的一个领导者，品牌程序化购买研究项目是非常有意义的一个项目。Accuen和易传媒同样希望推动程序化购买向前发展。在接下来的研究过程中，我们也希望跟易传媒有更加深度的合作，推动这个市场向正确和积极的方向发展。
麦迪逊邦：品牌程序化研究项目可能是三到五年的长期项目，你未来希望开启的课题有哪些?
袁俊：未来研究发展方向非常广阔，因为以后所有媒体都会变成程序化购买，现在我们专注在移动、展示广告、视频等，接下来我们希望看到的一个议题就是如何进一步运用监测和优化品牌程序化购买的模式，从而帮助客户提升营销效果。看到另外一个趋势就是现在很多电视广告主把他们的一部分电视广告预算往网络视频挪移，我们怎么利用程序化更好的进行网络视频的广告投放，也是我们看到的一个发展方向。
另一个议题就是跨屏营销，现在广告投放无论是投放电视、Pad端、手机等，不同的渠道之间没有相关性。如果我们能够以一种非常有效的机制把这些渠道打通，让广告主真正做到跨屏广告投放，比如说跨屏频次控制，研究不同屏幕之间能够在整个品牌推广上面处于什么样的作用，或者处于什么样的位置。这也是一个长期的研究项目。
袁俊 Jun Yuan 个人介绍
浩腾媒体中国互动营销专有服务部门,程序化购买总经理
袁俊所带领的Accuen是浩腾媒体负责程序化购买的互动营销专有服务部门,他本人也是Accuen部门在中国的创始人。 在加入Accuen之前，袁俊服务于福克斯国际频道位亚太及中东的市场提供数字广告的服务。
袁俊在媒介领域拥有超过七年的工作经验，他曾为许多全球大型公司做过线上营销，深蕴数字媒体交易，包括广告投放服务，广告流量管理，广告交易技术方面的实战技能。他合作过的客户包括：凯悦、联合利华、英特尔、惠普、麦当劳等。 袁俊英国、新加坡、香港以及中国大陆工作过。
（中华新闻传播网）
