电商仍难颠覆传统销售渠道-科技频道-金鱼财经网

去掉中间商卖个低价就能迅速火？随着蒙牛君乐宝最近的高调动作，蕊盛蕊等众多新品牌也把“宝”押在了电商平台上，然而不少的业内人士仍认为，电商虽然给传统渠道带来了冲击，但目前还不足以颠覆或替代传统渠道。

洋奶粉年平均涨幅超过15%

中国婴幼儿奶粉市场有个怪现象，售价越高越好卖，以致把奶粉价卖出个“全球最高价”。

对此，资深乳业专家王丁棉认为，价高源头在洋奶粉，洋奶粉起步时的销售价格就定得比较高；另一方面，中国市场婴幼儿奶粉所获利润偏高，洋品牌之间彼此每年都在跟风提价，以满足国人那种“便宜无好货价高档更高”的畸型消费心态。

据了解，近10年来洋奶粉每年的平均涨幅已超过15%，难怪法国达能多美兹中国区包博睿总经理说“中国的奶粉市场为全球回报率最高”。另外，设置和借用高利润返点，并以此作为营销手段刺激、“奖励”经销商或分销商，同时形成的多层级营销模式，导致流通渠道成本层层加码，加上进出囗关税及运输成本等，种种事实不正好说明洋奶粉贵的道理吗？

目前，通常在国内销售的洋奶粉在国外市场售价只有中国市场的1/2，甚至在欠发达的越南、缅甸等不富裕的国家，售价超过140元以上的也极为少见。

新品牌押宝电商真行得通？

今年4月，蒙牛旗下君乐宝奶粉宣布上市，作为新品牌的君乐宝采取了网络和电话直销渠道及低价来吸引消遇者眼球，统一售价标为130元/罐（900克），让人觉得创下了奶粉低价记录。

记者了解到，目前做电商最成功的可瑞康、诺优能的三段也就是160元~180多元左右。另一新进入品牌蕊盛蕊奶粉也宣布主打电商渠道，电商渠道似乎成为了新奶粉品牌的救命稻草。

不过，业界资深专家给记者算了笔帐：以130元一罐为例，40元的奶粉成本，扣除电商流通的费用、人员管理费用、税收等，大概有15元的净利润。而走传统渠道的奶粉，以卖230元~250元一罐为例，出厂价给到经销商大约130元~150元左右一罐，经销商给到门店200元左右一罐，门店和经销商都要赚几十元。以为厂家多赚了100元，但是这100元要用来支持广告等营销费用，最终结果，两种销售渠道对厂家的营收是差不多的。

根据君乐宝网店的数据推算，几个月才卖了600万元左右营业额，卖得最多的一个品类显示为19000多罐，如果放在传统渠道，随便一个门店都有这样的量。

奶企不敢得罪线下渠道

但是即使是很有名的品牌，在网上销售也不一定很赚钱，一位渠道商对记者表示，企业不敢得罪线下的门店，首先线上价格不敢比线下的门店便宜，促销活动也不敢随便做，不然经销商一定造反。而经销商和门店经常会做灵活的促销活动，消费者到门店去购买优惠更多。所以即使电商、即使低价，也难改目前行业现状。

线上成本不比线下成本低

据业内资深专家分析，目前国内销售的奶粉零售价成本构成包括：营销费用约占40%，产品成本约占30%，税费约占10%，管理费用约占8%，物流费用约占3%，利润只为约9%，营销费用仍占据大头。但是电商的成本也很惊人，资深电商观察人士鲁振旺分析，以天猫为例，佣金加广告的费用，一般情况下占产品整体营销费用至少17%，另一方面产品品类以及品牌的知名度，对于这一成本也有着极高的影响。一般情况下，品牌知名度越低，所需成本越高，电商渠道所需费用占比甚至高达40%~50%之间。

易观分析师卓赛君则认为，电商渠道的营销成本并不比传统渠道低，电商渠道只是让整个销售过程更流畅、更快。同时，奶粉品牌在不同的电商平台间，还需平衡它们之间的竞争关系。

正如一位渠道商所认为的，电商确实给传统销售模式带来冲击，也是未来发展趋势，但是短期内不可能起到颠覆或取代的作用。另外，还牵涉到社会就业、利益的二次分配、国家的税收等因素。

今年全国婴幼儿奶粉或达850亿

王丁棉告诉记者，2013年全国的婴幼儿奶粉市场总容量约为90万吨，市场销售总额约650亿~680亿元。其国内生产有75万吨，经由海关进口的小包装成品婴幼儿奶粉有12万多吨，港澳地区及海外网购的累计量约有3万吨。预计2014年的市场容量将首次突破100万吨，市场销售总额将会达到850亿元。