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李晶
20年前，小学刚毕业的郑亚旗开始在家接受“私塾式教育”。父亲郑渊洁为儿子编写了总计400万字的《皮皮鲁和419宗罪》、《舒克给你一支神来笔》等10本教材，涵盖安全、数学、情商、哲学、理财、品德等科目。20年后，已是皮皮鲁总动员公司CEO的郑亚旗向大家讲述了这样一个故事：他曾在飞机上遇到一个12岁的女孩，挂着托管的牌子，一位陌生男子与她聊了一路，落地后，男子对女孩说：叔叔带你走吧。小女孩立刻从书包中掏出一本书大声说：你知道，在中国拐卖儿童罪要被判多少年吗？这本书，正是郑亚旗当年的“私塾”教材——《皮皮鲁和419宗罪》。
去年夏天，打算将这套家庭教材丛书出版的郑亚旗决定找到一家电商进行合作，他委托市场调研公司考察国内电商市场，这最终促成了郑亚旗与当当网副总裁王悦之间的见面，后者一直致力于将当当网童书频道打造成中国童书的第一发行平台。经过两个多月的接触，皮皮鲁总动员公司决定将其出版物放到当当网上独家发售。“这是我们双方深度合作的一部分，整个合作除了发行与推广之外，还包括在内容生产环节, 当当网会将用户大数据的分析结果运用到皮皮鲁丛书的内容设计中。”王悦透露。“我们有一个口号———"将全国独家进行到底"”，王悦介绍，在当当童书店，全国独家书的销售占比高达48%，而目标是最终将独家书做到50%以上。“我们坚持自己的选品原则。比如《十万个为什么》最初在当当网有947个版本，而我们清理了80%的品种，为的是做精品。”据悉，目前，当当网的“亿元俱乐部”（所谓亿元俱乐部，即每年当当网上销售额过亿的合作商家）中包括14家出版社。
显然，聚集王牌内容进行独家发售是这家老牌电商的突围战术之一。“皮皮鲁独家落户是我们在原创文学道路的"试金石"。”当当网CEO李国庆这样说。“在京东、聚美优品赴美上市之后，国内电商平台的竞争趋势更加明朗化，玩家会更加聚焦各自核心的优势品类，不会再进行重复性竞争。”一位业内人士称。
文化消费大数据
作为中国童话世界中最著名的人物, 皮皮鲁是“童话大王”郑渊洁笔下最酷的男一号，他学习成绩不高，不是学校老师喜欢的那种乖孩子，但他正义勇敢，身上总有各种故事发生。郑渊洁将皮皮鲁写到40多岁，还给他找了一个外国媳妇——燕妮。
王悦一直想将皮皮鲁做成“中国童书第一品牌”, 她看重的不仅是皮皮鲁已有的粉丝群，更重要的是郑渊洁新颖的教学方式和实用性的内容。比如《你从哪里来，我的朋友》一书中就涉及到了幼儿性教育这样敏感的题材。郑亚旗回忆道：“我三岁时就开始接受老郑的性教育了，现在这个年龄就跟孩子说性的家长挺少。我发现没有一本儿童性教育书适合所有的孩子，而我们用活页形式让家长给孩子私人定制，有的孩子只想知道自己从哪里来，就没必要让他看后面的如何防止性侵，家长也可以循序渐进地让孩子逐步学习。”
郑亚旗希望通过独家发售的模式，让皮皮鲁快速成为当当网亿元俱乐部最年轻的一员。4年前，当当网销售过千万码洋的合作伙伴只有10家。为了跑得更快，其成立了“亿元俱乐部”，前年有6家出版社年销过亿元，去年这个数字变成了14家。
显然，独家发售对于当当网的意义在于形成内容上的竞争优势。据透露，目前当当网计划与作家在原创内容上的合作模式包括：首先在创作前期，当当网图书编辑团队会基于用户大数据，提供包括选题方向及规模、内容设计等建议，策划新书首发和独家推广；其二是数字出版，针对数字阅读终端，推出移动网络出版模式。例如，2013年12月，与作家蒋一谈签约，将其短篇小说集按篇拆分出售；其三是捆绑销售，即推广实体书与电子书捆绑销售模式；比如今年，与皮皮鲁即采用该种捆绑销售模式。此外，未来的合作模式还包括众筹出版等。
在当当网图书频道内部，王悦设立了专门对接皮皮鲁的特别工作小组，其中包括两名内容编辑，他们对皮皮鲁丛书提出的建议诸如插图色彩、印刷纸张、图书定价、市场预估等一系列细节。在她看来，“当当网不仅是一家电商企业，也是基于文化消费的大数据公司。这些大数据包括图书价格、畅销因素、地域差别、用户购买习惯、年龄层次、个性偏好、阅读感受等方面。”
比如在图书策划上，依靠用户需求和喜好数据，当当网建议皮皮鲁拓展目标群体，推出适合3-6岁幼儿的图画版以及6-9岁插画版桥梁书。而对于市场预估，工作小组提出的分析预测包括若干个月内的潜在销售数量，皮皮鲁可因此制定出版计划，这样有助于其提高资金的周转效率，避免库存积压或者印数不足。
在当当网高级副总裁姚丹骞看来，“图书有一个不同于其他商品的特点，即可以通过图书的消费定义人群的文化消费偏好，这属于精神层面，是普通商品购买数据难以勾勒的。比如你买了10斤米或者一只手机，我很难给顾客画像，而如果你买了几本书，这个画像就出来了。”
由此，这些基于图书消费的文化大数据的价值被延伸到整个文化产业链条。他举了例子，比如，赵薇电影《致青春》原著作品是先在当当网上受到推崇，成为畅销书并引起影视行业关注的，而当当网的读者数据成为了投资方决策的商业参考之一，并促成了其幕后合作。“现在，当当网的畅销榜已经成为影视娱乐行业的一个风向标，在一定程度上是影视改编版权费用的重要因子。”姚丹骞指出。“正因为如此，一些影视制作公司在项目决策前，纷纷找到当当网寻求合作，形成从图书到剧本、再到电影，然后再返回到图书、后来还可能再拍成连续剧、广告等等一系列的产业链条来。而这一切的背后是基于文化消费的大数据的精准分析。”
放水养鱼
“我们靠图书起家，但图书只是一个细分市场，几百亿的市场空间。通过图书，做数据挖掘和延伸，把周边的文化产业和有文化内涵的产业联系在一起，就可以形成新的文化消费热潮。”姚丹骞说，“做文化消费是当当网大的版图，在品类扩张上，我们不会四处出击，现有的竞争形势也不允许我们这样，我们会基于大的文化品类进行扩张，目前重点的扩展品类是服装。”
而在创始人李国庆的商业逻辑中，品类管理是电商的核心竞争力，也是差异化所在。他曾将品类管理归结为目标品类、竞争性品类、便利性品类三种。按照规划，服装是当当网继图书之后的另一个目标品类，计划用三年的时间打造完成。而在竞争性品类，当当网则希望用户在二三个网站中做选择时也能想到当当网，婴儿用品、家居家纺即是如此。而便利性品类则是使得“用户在买书、买衣服之余也可以在当当网上买个手机、剃须刀等。
事实上，如今中国电商已经形成了较为鲜明的核心品类壁垒。竞争格局是：当当网在图书等文化领域；京东在3C数码领域；1号店在食品领域；唯品会在服装尾货领域；聚美在化妆品领域。
在李国庆看来，服装与图书有天然的文化纽带。每年，当当网都会围绕品牌拓展进行大讨论，曾有品牌分析师在会上这样建议，“卖服装一定要把原来顾客买图书时的情绪与他们为什么要在当当买服装的情绪"连接"出来。”正因为如此，在当当网后台，技术部门专门针对图书客户做了大数据挖掘，对用户进行智能与个性化的服装款式推荐，推动客源转化。
在大数据之外，去年5月，当当网服装“尾品汇”开张，走精品尾货特卖路线，即每天准点上新品，限时抢购的“闪购”模式，以知名线下品牌和淘品牌为主，采取铺货式平台模式。与代销模式、特卖模式不同，采用招商模式，即商品不用进入当当网仓库，商家自己调整库存、发货。另据姚丹骞透露，今年6月，当当网还计划推出“新品闪购”，与另一家服装电商上市公司唯品会展开正面对决。
其实，过去三年，当当网一直积极转型综合性购物中心，其中也走过弯路。比如，“自营服装已经不做了，”李国庆曾对外坦承，主因在于推的时间太早。据悉，定位于中低端的当当网自有品牌“当当优品”于去年5月发布，共有服装、美妆、家纺、箱包等7个细分类目，然后在推出不到半年就被当当网叫停。
李国庆认为，从零售行业规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时，才适合做自有品牌，因为这时候有足够大的用户量支撑，才能让自有品牌产生价值。因此，当当网目前在服装上发力的重心是品牌合作商户。“我们的品类扩张会围绕文化消费的轴心，下一批亿元俱乐部潜在成员是入驻当当网的服装品牌。”当当网的一位内部人士称，“首先让商家以最低的成本入驻，同时目前来说,将合作的商家规模控制在5000家左右，以让商家享受到更多用户资源和流量，这是我们的策略——"放水养鱼"。”
