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原题：调整与返利网站合作规则阿里打响流量“主导战”
法治周末记者 蔡长春
就在不久前，类似“返利网站将遭阿里巴巴封杀”的消息一度广为流传，可当人们还没从“狼来了”的呼喊声中回过神来时，阿里方面就迅速出来辟谣，称这只是一次合作规则的调整，所谓封杀不过是一种误读。
一场闹剧似乎就此草草收场。不过，法治周末记者在采访中发现，此次“阿里变法”或许并非简单意义上的合作规则调整，其背后充斥着阿里与返利网站之间的重大利益博弈。
在众多业内人士看来，返利网站的不断壮大已经对阿里固有的生态圈产生了威胁，因此阿里很可能正试图通过逐步压缩返利网站的自主空间，来增强自身对流量入口的控制能力。
封杀传闻遭多方否认
此次封杀返利网站的传闻起于5月15日，阿里妈妈(阿里巴巴集团旗下网络营销平台)发布了一则《关于返利类淘宝客推广规则调整的通知》(以下简称“通知”)。
通知中称，为了保障淘宝商家的利益，维护商家的正常经营秩序，自2014年7月1日零点起，淘宝客的推广渠道如为返利类型，须遵循以下推广规则，其中包括：
淘宝客不得在返利类型的渠道内向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能；返利类型渠道内如涉及阿里巴巴集团相关品牌，如淘宝返利，天猫返利等，必须链接至阿里妈妈官方推广频道或活动页面(如爱淘宝)，不得以任何形式自行搭建或推广与淘宝、天猫、聚划算等购物相关的非官方页面(包括但不限于购物频道、商城频道等)……
而就在该通知发出后不久，“阿里将全面封杀URL查询返利”的消息便不胫而走。对此，阿里巴巴集团相关负责人表示，阿里妈妈仍然支持返利网站的推广，会继续与包括返利网站在内的导购网站合作，给商家带来健康流量，为消费者提供真正价值，搭建一个消费者、商家和媒体共同发展的生态圈。
该负责人还称：“此次调整是返利类淘宝客规则的完善，通过进一步规范淘宝客市场，更有效地维护商家的正常经营秩序，保障商家的正当利益，能够更有效地利用返利吸引新客户，提升全网消费者的体验。”
“不过由于对通知中的部分条款有所误解，导致部分媒体将其误读为阿里对于返利网站的封杀。”返利网(www.51fanli.com)(以下简称“返利网”)相关负责人告诉法治周末记者。
据该返利网负责人介绍，事实上，阿里从7月1日起，不允许以淘宝网址的方式拿返利，但是可以用搜索商品名称的方式。而这一方式的改变对返利网用户几乎没什么影响，只是对操作习惯做了改变。
国内另一家返利网站的工作人员也告诉法治周末记者，目前公司与阿里巴巴之间的合作基本仍处于正常状态当中。
“这种规则变化可以简单地理解为，原来涉及到阿里巴巴集团相关品牌的返利行为，返利网站并不一定要跳转到其相关电商网站进行返利，但在变革后则必须通过淘宝或者天猫等网站来进行。”电商观察员黄嘉榔告诉法治周末记者。
合作下的利益博弈
资深互联网观察家、速途研究院院长丁道师在接受法治周末记者采访时表示，淘宝客就是指一些帮助电商平台上的卖家推广商品并获取佣金的企业或个人。在淘宝客的推广下，如果消费者通过其所推送的链接购买了商品，该淘宝客就会从相关电商的推广部门那里获得一个分成，比例大致在1.5%到50%之间。
“返利网站其实就是一种升级版的淘宝客，只是后期又将它所获得的推广分成同消费者之间进行了一定比例的二次划分，即所谓的返利。”丁道师表示。
可是这种理论上“既为电商做了推广、又惠及了消费者”的商业模式，自其诞生后不久，就遭到了消费者的质疑—近年来，返利类网站多次被消费者举报存在“返利陷阱”，返利难以兑现、提现方式模糊，部分返利网站存在延迟返还、克扣返利现象；去年7月，国家工商总局公布《九类典型网络商品交易违法行为》，指出返利网“利用格式合同作出对消费者不公平、不合理的规定，侵害消费者权益。”
而得到推广的电商平台卖家渐渐也“不买账”了：在现实中，很多返利网用户往往是先在某个卖家的店铺上浏览了商品后，再将所选中宝贝的链接复制到某一返利网站上去获得返利。
“这样还是没有超出卖家既有顾客的范畴，实际上等于并没有吸引新用户流量过来，因此是有悖于淘宝客推广原则的。”一位淘宝卖家表示。
上述原因也一度被视为所谓阿里要封杀返利网站的重要理由之一。
但返利网相关负责人却并不认同这一说法，她认为，返利网站对于电商平台主要有两个方面的价值：一是媒体价值，给电商增加曝光度和流量；二是对用户进行隔离，把价格敏感性用户过滤出来，使得商家可以针对此类用户通过返利的模式进行精准促销。
上述返利网负责人还举例称，电商想通过促销形式提高销量，往往只能针对整站用户进行促销，这样对价格不敏感的用户其实没有多大作用，导致促销费浪费。而通过返利网站来则可以只针对价格敏感用户来促销，其他用户依旧是原价购买，这样就可以做到价值最大化。
多年从事互联网领域研究的产业经济评论家洪仕斌则认为，即便如此，电商平台与返利网站之间仍存在着较大的利益博弈。
“一般情况下，价值链越长，分成越多，盈利就会越低，因此最大限度地缩短价值链往往是电商平台的一个惯用手法。”洪仕斌认为，“这种思维模式下，电商平台一方面需要返利网站为其进行推广，另一方面又不希望在导入客户流量后，因消费者后期的购买行为再重复为其支付推广费用。”
“即当电商平台通过返利网站触及到客户后，电商平台对返利网站的刚性需求就基本不复存在了，后期的重复分利甚至会被视为一种不必要的负担。”洪仕斌进一步解释称。
阿里被指意图“收权”
丁道师认为，从此次合作规则的改变其实已经能够看出，阿里更希望通过自身电商平台来导入流量完成交易，而不愿意继续再与第三方来分成。
“而更重要的问题还在于，可能阿里巴巴已经注意到，当返利网站做到足够大的时候，实际上已经影响到了淘宝、天猫等电商平台的流量。”丁道师告诉法治周末记者。
对外经济贸易大学教授、国际商务研究中心主任王健也对法治周末记者表示，其实阿里所担心的可能并不是消费者通过淘宝、天猫等平台搜索后，再通过返利网站购买进而获得返利，而是现在返利网站已经形成一种独立的营销模式，如果其继续发展下去，很多消费者将不再依靠阿里旗下的电商平台，而直接去返利网站搜索购买。
“这也就意味着返利网站很可能会抢占阿里的流量入口，其固有的生态系统也将因此面临被摧毁的危机。”王健表示。
中国电子商务研究中心分析师冯林也告诉法治周末记者，各大互联网公司实际上都希望由自己来掌握流量端的引入，现在反而变成了要通过返利网站来导入，这种变化进一步增强了电商平台和返利网站之间的竞争关系。
“值得肯定的是，电商平台一方面肯定还是希望返利网站继续存在为其做推广服务，但在另一方面，必然也不愿意看到返利网站的发展过于强大，进而而影响到自己的盈利模式。”王健分析认为。
“当电商平台意识到由自己一手培养起来的返利网站可能已经在挖自己的墙角时，肯定就要千方百计地对其进行规范乃至限制。”王健表示。
黄嘉榔也指出，目前阿里巴巴对于数据的收集非常重视，因此自然会更加愿意由自己来控制流量的导入，此次规则的改变恰恰增强了其对流量的控制力度。
实际上，此次调整并非淘宝首次与返利类型网站之间“擦枪走火”。近三年来，阿里巴巴对返利网站的合作规则已经有过多次改变，而每一次变动的结果，都是更加不利于返利网站的发展。
此番清洗之下，返利网站的未来着实不妙。一些业内人士甚至认为，过于依赖淘宝的返利网站有可能失去淘宝客这一介质，从而面临生存危机，尤其是一些毫无技术含量、单纯赚取佣金差价，无法为用户带来更多价值的返利网站则将被淘汰。
