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图传统文化公司在互联网浪潮下面临新一轮的战略转型。在IPO以外，并购成为他们实现迅速扩张、战略转型的有效手段之一。凭借大数据、平台优势，互联网企业在文化领域具有广阔的前景，并且有望成为文化产业发展的中流砥柱
上海初夏的一个晚上，吴晓羽在视频网站上看到了一部欧美电影的预告片，被其剧情和风光吸引，通过订票网站订下了位于上海市中心一个热闹商圈影城的两张电影票。与此同时，她还用订餐APP预订一张电影城里知名餐馆的座位，两笔交易都是网上支付。
欣赏了电影之后，被剧中美丽的风景诱惑，吴晓羽又通过在线旅游网站查询到了电影拍摄地的旅行和美食攻略，此后通过同一个网站，预订了去欧洲的飞机票和酒店。
旅行回来，吴晓羽发现这部电影被改编成了电视剧、音乐剧等多种形式，甚至被改编成了游戏。此外，剧中的主演还代言了很多商品。已经变成主演“粉丝”的吴晓羽，不可避免地进行了更多的消费。
以上内容看上去很像一份活动策划案，但它却真实地在我们生活中发生着，也非常形象地描述了文化娱乐产业链的长度（或许还有可能有更多的环节）。文化娱乐产业的大佬们正铆足了劲，争抢每一个环节的话语权，一场泛娱乐帝国的角逐战正在上演。
传媒企业大举扩张
5月16日，创业板上市公司华谊兄弟(300027,股吧)以底价（16亿元）获得深圳坪山的三宗地。这被外界解读为华谊兄弟推进深圳坪山文化城项目的重要一步。据了解，该项目将由华谊兄弟传媒、珠江投资和坪山城投3家企业共同投资成立项目公司，其中，华谊兄弟子公司实景娱乐在项目公司的持股比例为40%。
自2013年以来，华谊兄弟并购涉及范围也非常广，包括游戏、电视剧以及一些影院服务公司等。剔除上述地产投资，2013年以来，华谊兄弟合计动用25.31亿元用于并购。
多元化扩张的还不止华谊兄弟。5月8日，国内最大电视剧公司华策影视(300133,股吧)宣布进军演出市场。目前，华策影视已投资国内舞台剧生产公司JDF金典工场2000万元，占股19%，并将与JDF金典工场联合出品目前国内投资额最大的音乐剧《上海滩》。
华策影视常务副总经理金骞在接受《国际金融报》记者采访时表示，将通过舞台剧切入演出市场。未来两到三年内，华策影视计划投资不少于3部音乐剧，每部投资都会达到千万元级别。“如果剧目受欢迎，可以长时间持续盈利，毛利率能够高达50%以上。”金骞表示。
在5家影视文化传媒上市公司中，华策影视表现居前。2013年业绩净利润增长幅度在20%左右，位居第三。今年第一季度，公司净利润同比增幅为73%，仅次于增长率为130%的华谊兄弟。
在此之前，华策影视不仅通过并购来巩固自身电视剧市场的份额，同时还开始了横向扩张。2013年至今，华策影视合计动用19.94亿元，并购了克顿文化传媒，拿下了海宁华凡、最世文化、合润传媒和高格影视的部分股权。
根据金骞介绍，此次进入演出市场是希望能够通过音乐剧的形式延长影视作品的商业周期，将内容价值最大化。
JDF金典工场总裁王皓向记者表示， 从海外市场的经验来看，一部制作成功的音乐剧回报率相当确定和可靠，像《猫》、《歌剧魅影》、《悲惨世界》、《西贡小姐》这样的著名音乐剧，都已经持续演出二三十年，累积的票房收入远高于一些电影巨制。
在欧美国家，许多投资人将音乐剧视为金融产品，与电影、房地产、股市相提并论；而日本和韩国通过几十年的发展与完善，也已经确立了自己完整的音乐剧产业链。
除了上述两家公司之外，此前业务集中在电视娱乐节目、电影的光线传媒(300251,股吧)，今年选择将橄榄枝伸向了主打电视剧的新丽传媒，此外，还购买了网游公司仙海网络的部分股权。
从上述发展路径来看，影视文化公司打造泛娱乐化集团的企图心已经展露无遗。
大规模的并购对传媒业上市公司股价来说，是最好的催化剂。申万28个一级子行业中，传媒行业2013年的涨幅达到107.02%，位居涨幅榜的第一位，也是惟一一个年度涨幅翻番的行业。其中，华谊兄弟、华策影视、光线传媒的股价涨幅分别达到293%、186%和122%。
互联网强势并购
华策影视、华谊兄弟等文化传媒公司打造泛娱乐集团的理想很丰满，行动也很果敢，但在BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）携资本强势进军文化领域的当下，却让这些文化传媒企业陷入两难—独揽天下，还是诸侯共治？
Wind资讯显示，2013年以来，BAT先后投资并购15家文化企业。
三大巨头之中，阿里巴巴动作最大，涉及领域也最广，其先后投资了新浪微博、天天动听、虾米音乐、声盟、华数传媒(000156,股吧)、文化中国和优酷土豆。3月12日，阿里巴巴集团斥资62.44亿港元，对港股上市公司文化中国进行战略投资，从而获得文化中国60%的股份，成为中国互联网界2014年迄今为止最大的一笔并购。
百度也不甘示弱，先后投资YOKA时尚网、纵横中文网、PPS视频和积木热门视频。
腾讯的投资、并购最为专一，其先后投资、并购了Epic Games等5家游戏企业。
不过，BAT似乎仍不满足，彼此之间的明争暗斗一直持续。以UGC（用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户）业务见长的56网也传出被百度收购；阿里巴巴将斥资32亿-35亿美元收购盛大游戏、酷6、盛大云、盛大文学、安智市场5个盛大集团核心业务的传言四起，几大巨头间的火药味越来越浓。
为何互联网三巨头会如此青睐文化产业？
“抢占流量入口。”中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《国际金融报》记者采访时道出了最直接的原因，“视频、游戏、动漫能够为互联网企业带来可观的流量。”当然，这只是最直接的原因，其背后还有更深层次的布局。
“BAT是欲建立数字娱乐体系，其中将囊括视频、音乐、在线文学等。数字娱乐与互联网的界限日益模糊，将成为今后互联网公司发展的重要一环。”蔡灵表示。
宏源证券(000562,股吧)分析师张泽京也认为：“不能单从文化产业的角度分析BAT频繁的投资、并购行为，BAT所收购的每一家公司都旨在弥补产业发展短板，它们的最终目的都是要打造全产业链。”
这样的布局让投资者对BAT的前景大为看好。2013年，在美国纳斯达克上市的百度年度涨幅达到77%，虽然无法与表现最好的中概股相比，但是也远远跑赢中概股的涨幅均值。而在香港上市的腾讯，99%的年度涨幅相比恒生指数12%的涨幅完全能向广大股东交代。
互联网企业的“插足”，会让传媒文化行业的竞争变成怎样的局面？蔡灵认为，视频、音乐、游戏、动漫等领域对互联网的渠道依赖度较大，互联网企业在这些领域占据主导地位的趋势日益明显。
不过，内容制造者们似乎预见到了这种趋势，为了防止日后的被动局面，他们已经开始着手应对。
日前，湖南卫视宣布逐步将《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等自制节目的版权收回，以后将由“芒果TV”独播，不再出售给视频网站。
作为全面承接独播战略的新媒体端负责人，湖南广播电视台旗下的快乐阳光传媒总经理张若波表示，此次布局视频网站实际上是对主流视频网站的“防守反击”，并不是“主动进攻”，“现在视频网站已经在侵蚀原有电视台的渠道，甚至会取代有线网络，有实力的电视台就需要下决心做些事情。”
哪种模式最优
一边是拥有“云图”的数字娱乐集团，一边是拥有强大内容制造能力的平台型传媒集团，谁能成为未来文娱行业的主导？美国文化传媒产业的发展路径或许能给中国企业带来一些启示。
“美国当下影视文化产业格局，是在制片、发行和放映的纵向整合和广播、电视、网络等融合的横向整合中形成的。”兴业证券(601377,股吧)研究报告指出。
2012年，哥伦比亚、华纳兄弟、迪士尼、环球影业、20世纪福克斯、派拉蒙、狮门影业、顶峰娱乐这8家电影公司票房收入合计占美国总票房的88.4%，而这8家公司中的前6家又先后被索尼、时代华纳、迪士尼、康卡斯特、新闻集团和维亚康姆六大综合传媒巨头收购，成为这些公司构建各自传媒帝国的核心拼图。
六大巨头之所以能并立，“求同存异”的商业模式至关重要。
6家公司之中，迪士尼最被国人熟知。不过，迪士尼并不属于好莱坞早期的八大影业公司，而是从小到大发展起来的。迪士尼作为惟一一个自主发展起来的电影公司，并购同样是其发展的重要手段。经过多年的发展与整合，迪士尼已经形成了一整条从创意到版权产品再到衍生商品，即“电影+电视+主题公园”的完整产业链。
时代华纳公司，则是全球最大的电影和电视娱乐制作公司。通过1990年至2000年的一系列并购，时代华纳的事业版图横跨出版、电影、电视和音乐产业。
在外界看来，不断扩张版图的华谊兄弟复制了迪士尼和时代华纳的模式。
拥有20世纪福克斯的新闻集团，其业务版图同样不容小觑。新闻集团涉足所有的媒体领域，是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体集团之一。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。
相比上述3家公司，拥有派拉蒙的维亚康姆在国内的名气要小许多，但它却是6家公司中惟一全媒体运营的集团。
1986年至2005年，维亚康姆公司先后发起多次并购，成功打造出一个大型的娱乐传媒集团。现在的维亚康姆成为了一个拥有电视、广播、电影、影院、音像制品出租、互联网、出版、主题公园和户外广告等几乎所有文化传媒业务，覆盖全球160多个国家和地区的著名传媒集团。
至于索尼，则是6家公司中惟一一家技术型公司收购文化传媒企业的案例。2005年，索尼收购好莱坞传奇电影公司之一的米高梅。不过，索尼的出手虽然阔绰，却并未从根本上改变米高梅每况愈下的趋势，2010年11月，“狮头”宣布破产。
一家上市文化企业的高管告诉记者，从海外经验来看，产业发展过程中，产业集中度的提高是一个必然过程，但目前，中国文化产业发展刚刚起步，产业集中度并不高，各家公司都还处于圈地阶段。因此，未来产业内的并购还不会停止。企业商业模式如何定型还很难确定，但泛娱乐化是一个主流方向。
至于BAT公司，蔡灵认为，当前BAT在文化领域的布局已经逐渐成型，未来更多以整合、重组为主，在文化领域的收购速度将有所放缓。
兴业证券的研究报告显示，从资本市场表现看，在过去近20年中，除索尼之外，余下5家主要的综合性传媒集团均跑赢大盘。其中，康卡斯特超额收益416.7%，时代华纳超额收益4849.4%，新闻集团超额收益117.9%，维亚康姆超额收益32.1%，迪士尼超额收益146.5%。
整合风险过渡期
并购带来的无线畅想背后，不容忽视的是其中潜藏的风险，无论是BAT对文化企业的并购，还是文化企业之间的并购，毕竟1+1>2的公式要践行起来并不那么容易。
“横向并购最大的风险是并购之后的整合。从过去的案例来看，并购之后，在发展战略和人力资源方面都容易出现问题，而这将影响并购的最终价值。”蔡灵说。
她给记者举了一个例子，比如，一家文化企业收购一家手游公司，对这个公司来说，最核心的资产是开发团队，也就是人。如果这家公司的核心团队出走，那么这笔收购的价值将大打折扣，甚至可以说是失败。
而就文化传媒行业本身而言，上述高管认为，以电影业为例，创意内容是电影业最核心的价值所在，是其他一切附加价值得以存在的基础。好的内容，能将一次性的高票房收入变成多次高票房收入，而且能将自己的价值轻易地附加到其他事物之上，能够带来源源不断的收入。因此，具备内容制作能力的创意内容团队是一家公司的核心，而要具备这样的核心要么自己培养，要么就是通过并购。前者成本或许比较低，但需要较长的时间。后者价格可能不菲，但却面临整合的风险。
而这或许也是今年以来文化传媒类上市公司股价出现回落的原因之一。
“跑马圈地的整合之后，市场逐步回归理性。并购带来的业绩贡献需要时间兑现。”上海一家券商投行部人士表示。
“对中国的电影公司来说，现在仍处于做大蛋糕的阶段，在现阶段提前布局，完善自己的纵横向产业链，并不断延伸，就能在未来的市场竞争中占据有利地位。”兴业证券认为。
中国文化出海提速
统计数据显示，2012年中国文化传媒产业占GDP比重为1.38%（按照中国统计口径，美国该比例为4%），未来发展空间广阔。不过，文化传媒产业的价值空间并不会仅仅局限在中国市场，而要成为一个泛娱乐化的集团，仅仅蜷缩在中国市场也不是长远之计。因此，及早布局海外市场也成为文化传媒企业的战略之一。
今年3月，华谊兄弟公布以 1.2亿至1.5亿美元投资好莱坞影视公司studio8的合作意向。Studio8的创始人为华纳公司前总裁Jeff Robinov。
银河证券传媒行业分析师黄驰表示，与Studio8的合作不仅会为华谊兄弟带来更好的投资机会，还将获得studio8制作电影在中国的独立发行权。
同样是在3月，SMG（上海文广新闻传媒集团）旗下的全资子公司尚世影业宣布，与华特迪士尼影业签署一项多年期合作协议，将合作开发全球大片，推动中美电影的深度合作。
经过多年的发展，中国影片已经成为各大电影节的常客，但票房却是一个讳莫如深的话题。
为何在国际市场上中国电影会“叫好难叫座”？“一方面是国外人群对中国文化始终缺乏深入了解，另一方面，中国影视作品在海外的发行渠道也不发达。”蔡灵说。
据了解，近年来，极少有好莱坞主流的电影公司参与华语电影在美国市场的宣传发行工作，华语电影在美国市场的宣传发行主要由华狮电影公司等为代表的小公司完成。
蔡灵表示，通过与海外文化传媒巨头的合作，将帮助中国企业快速地深入海外市场，确实有利于中国文化产品的推广。
