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来源：《投资时报》
文｜肯·多科特（Ken Doctor）
翻译｜陈召强
新媒体淘金热
我们生活的这个时代是不是数字媒体的黄金时代？在肯·莱勒（Ken Lerer）看来，这是毫无疑问的。自2013年年初至今，像他这样的风险投资家已经在数字内容行业投入了近1亿美元。公司投资者在该行业的投资规模大致相当，这主要是受鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的激励，去年8月其旗下公司向Vice Media投资7000万美元。此外，皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）也推出了雄心勃勃的计划，全力打造名为First Look Media的新媒体链，承诺投资2.5亿美元，首期投资5000万美元已经到位，而这也让他独成一类。若把所有这些数字相加，那么总投资额至少已有5亿美元。基于不同的立场和判断，这可以说是一种淘金热，也可以说是一个泡沫。
同其他风险投资家一样，莱勒也有无数个作为乐观主义者的理由：他的投资公司—资产规模约7000万美元—专注于媒体初创公司投资，而从时下趋势来看，这更多的是对内容和技术的投资。在莱勒的160个投资项目中，有五分之一与数字内容有关，比如知名的新闻聚合网站BuzzFeed、内容营销平台NewsCred和旅游业资讯网站Skift等。另外80%的投资涵盖众多行业“扰乱者”，从流媒体音乐服务初创公司Songza到社交新闻聚合网站Newsle再到“智能厨房”网站Orange Chef。
在一个新闻业走下坡路的时代，是什么让他如此看好这个行业呢？这与他过去的经历不无关系。莱勒早前从事公关工作，与纽约当地及进出纽约的记者有着广泛联系，而几年前，他自己更是从媒体投资中赚得盆满钵满。基于初期200万美元的投资，莱勒和阿里安娜·赫芬顿（Arianna Huffington）打造的《赫芬顿邮报》（Huffington Post）成为增长速度最快的新闻站点。6年后的2011年，在网站每月独立访客数达到2500万人时，美国在线（AOL）以3.15亿美元的价格将其收于旗下，而这一价格较亚马逊（Amazon）创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）收购《华盛顿邮报》的价格还要高出6500万美元。
不过，在莱勒看来，2005年下注《赫芬顿邮报》还是“有一点点早”。就当时来看，创建该网站主要是针对具有保守倾向的新闻聚合网站《德拉吉报道》（Drudge Report），同时也是为了影响2008年的美国大选。回过头来看，2005年美国家庭安装宽带的用户比例仅为28%，而现在这一数字则飙升为78%；2005年时，iPhone甚至还不存在，而现在大约58%的美国人都拥有智能手机，平均每天会用5个小时来阅读、转发和分享新闻、“病毒式”视频，以及他们的宠物猫的照片，这远超过他们收看电视的时间。
基于这些数字，硅谷著名风险投资家马克·安德森（Marc Andreessen）最近表示，“市场规模决定行业命运。在未来5到10年里，新闻业的一个重大机遇就是把它的规模扩大100倍，并把价格降低10倍。”莱勒对时下媒体“淘金热”的背后原因也作了总结。他说：“网络扩建已经完成。目前来看，海量社交订阅是未来的发展趋势。所有用户都需要内容。内容为王的时代再次到来。”
内容的确为王。在这些风险投资家看来，网络基础设施如数字渠道的搭建工作已经完成，而现在要做的就是创造无尽的流媒体内容，并通过这些渠道传递给用户。莱勒将时下的发展趋势比作上世纪70年代末和80年代初的内容革命。当时，美国三大广播电视网络的有线设施更像是一种摆设，但现在它们的分发渠道早已遍及全国。ABC、CBS和NBC先是增设了数十个频道，后又增加到数百个。用户对内容的需求呈现爆炸发展趋势。数百个新频道如TNT、TBS、Bravo和国家地理等的节目迅速填补空白，不仅满足了细分市场受众的需求，而且还创造出了数十亿美元的利润。
目前，美国有线电视仍是一个极好的业务板块，四大有线电视公司拥有大约4000万用户，每年仅视频收入一项就达到400亿美元。这是一个庞大的数字，但在互联网机遇面前，这个数字就相形见绌了：目前，美国国内的宽带用户已经超过8600万户，再加上联网汽车和联网电视，网络内容的庞大需求可窥一斑。这个规模将远超过有线电视鼎盛时期的规模。而这也正是让莱勒等风险投资家感到兴奋的地方。“有着明显机会的投资才是良好的投资。”莱勒说。
需要特别指出的是，风险投资家所说的内容并不是传统意义上的新闻内容。正是这种原因，莱勒对男性生活方式网站Thrillist极感兴趣。该网站由莱勒的儿子本·莱勒（Ben Lerer）负责运营，以图片形式展现美国各大城市的饮食和旅游景点，这与普利策奖式的新闻完全无关。
不过，在这个新的黄金时代，传统新闻业可能会成为主要的受益者。关于这一点，不妨看看当前风险投资的流向。
《华盛顿邮报》旗下Wonkblog栏目前主编埃兹拉·克莱因（Ezra Klein）加盟的数据驱动型新闻分析网站Vox Media，在去年8月获得多家风投机构共计4000万美元的信任票。
乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）执掌的BuzzFeed—该网站董事长正是肯·莱勒—在去年又获得1930万美元的投资，这也使得它的风险投资额达到近5000万美元。基于这些投资，BuzzFeed不仅从《卫报》、彭博社和路透社等知名新闻机构大肆挖人，而且还在柏林、伦敦、墨西哥城、孟买、圣保罗、悉尼和东京设立了办公室。同大多数新闻初创公司一样，它也深知国际市场的重要性，因为美国人口只占世界人口的5%。这种“走出去”的策略为BuzzFeed带来了巨大流量：每月独立访客数达到1.3亿人，视频页面浏览量超过1亿次。
另一个备受风险资本追捧的网站是Business Insider。该网站重新定义了商业新闻的撰写规则，追求大胆、新颖的标题，大量使用榜单和图表，并加入更多原创报道。（需要指出的是，榜单文章仍是该网站DNA的核心，比如“美国25个酒鬼城市”和“索契冬奥会24名最受欢迎的运动员”等。）
亨利·布罗基特（Henry Blodget）是Business Insider的首席执行官。在上世纪90年代的互联网投资浪潮中，他曾是风云一时的人物，后因交易欺诈被判禁止从事证券行业，而现在，他正满怀信心地迈入数字内容行业。今年3月，Business Insider再获1200万美元的投资，资金来自贝索斯、RRE Ventures、Institutional Venture Partners和《华尔街日报(博客,微博)》前出版人戈登·格洛维茨（Gordon Crovitz）等。如今，该网站获得的风险资本总额已达3000万美元。
在过去的一年里，严肃的新闻报道也吸引了相当数量的资金，比如ESPN投资内特·希尔（Nate Silver）的投票类聚合网站FiveThirtyEight，NBC投资科技新闻网站Re/code，贝索斯投资《华盛顿邮报》等。即便是一向以谨慎闻名的亿万富豪沃伦·巴菲特（Warren Buffett）也表示社区报值得投资，在过去的两年里，他收购了数十家社区报。
越来越多的资金涌向媒体行业。为什么会出现这种情况？为什么会是现在？
技术是立足之本
知名投资家安德鲁·布拉西亚（Andrew Braccia）是硅谷风投机构Accel Partners的合伙人，主导了对Vox Media的投资。在他看来，这完全是一个时机问题，目标是从创造性破坏的恐惧中获利。“在过去的5到10年里，我们所看到的与内容和发行相关的破坏超过此前50年的总和。”布拉西亚说。就这种破坏而言，其第一阶段的表现为：收入锐减、记者大规模失业、市场份额大幅缩水，以及报纸和杂志精英人士社会地位骤降等。以2013年为例，该年度美国报业的收入较2006年减少了270亿美元。对传统媒体来说，过去的10年是充满灾难的10年。
传统媒体的大多数资金并未流向其他媒体机构，而是转向了所谓的新“六大”公司，即美国在线、谷歌、微软、雅虎以及新崛起的Facebook和Twitter，因为它们可以让广告更有效地传播给目标受众。去年，这些技术巨头在美国的数字广告收入约为240亿美元，与该国报业所有平台的总收入大致相当。
这六大公司各有各的绝技，但有一点是共同的：技术是立足之本。
因此，那些涌向“内容”公司的新投资实际上是涌向了从事内容业务的技术公司。而这就引申到了新媒体风险投资家所持的另一个坚定理念。“下一个伟大的媒体公司，”布拉西亚总结说，“将是一家技术公司。”所有风险投资家都会讲一句相同的话：数字业务靠的是规模，而技术可以让你获得体验；基于合适的立足技术，内容会飞速传播，品牌知名度也会迅速飙升。
让我们看一下埃兹拉·克莱因的故事。去年12月，克莱因向《华盛顿邮报》提出申请，要求投资更广泛的“解释性新闻”（explanatory journalism），但被后者拒绝。随后，Vox Media首席执行官吉姆·班克夫（Jim Bankoff）向他伸出橄榄枝，并为之提供所需技术。
克莱因向《华盛顿邮报》申请建立独立站点的投资额度并不是很大，外界报道为1000万美元，但实际上只是略多于500万美元。于是，Vox 跟进，推出以“理解新闻”为宗旨的Vox.com网站。但与资金相比，更重要是技术平台。
正如有线网络为电视行业奠定了基础一样，技术平台也已经成为打造数字内容的起始点。“如果没有技术平台，成立内容公司只是浪费时间。”莱勒说。
商业模式多元化
毫无疑问，传统媒体世界要简单得多，就过去几十年来看，其利润一直维持在20%左右的水平上。传统媒体完全靠两条腿走路：广告和发行。如今，传统公司已经逐步走出平面广告亏损的泥潭，而且在数字广告方面也已取得相当进展。它们的订阅和销售收入依然可观，而数字付费墙收入也在稳步增加；2013年报纸发行收入同比增长大约4%。不过，自小布什出任总统以来，美国几乎没有一家传统报纸或杂志能够实现收入的连续增长。对这些公司来说，实现增长的唯一希望就是找到除传统广告和发行之外的新的收入来源。
对于传统公司在商业模式上面临的这种尾大不掉，新媒体公司非常清楚。因而，它们通常会选择多条腿走路。
很多初创公司都会避开横幅广告（banner ads），转向所谓的原生广告（native ads）。BuzzFeed是早期的引领者，由公司雇员创造可与网站实现无缝衔接的商业信息。知名品牌喜欢原生广告，并愿意为之支付相当于横幅广告3到6倍的费用。大西洋(600558,股吧)传媒公司（Atlantic Media）旗下的商业网站Quartz也围绕原生广告建立起了自己的收入策略，每千名受众的广告价格为50美元甚至更高，而这也是传统横幅广告所无法企及的。
这些新网站已经开始出售内容以及广告信息。莱勒的两家公司Refinery 29和Thrillist都提供内容与广告的无缝衔接服务。此外，时代公司（Time Inc.）和康泰纳仕（Condé Nast）也都推出了基于平板电脑的生活方式杂志，而软件服务商如ShopAdvisor则会为用户提供便捷的“点击购买”服务。阅读时看上了一款手表？随时都可以点击购买。
会议也是重要收入来源之一。Business Insider、Quartz和Re/code等新媒体网站会策划、组织一系列的会议，这部分收入约占它们总收入的10%到20%。
此外，新媒体还会提供数据研究服务。比如，BI Intelligence就为用户提供深度研究服务，一年的订阅价格为995美元。技术网站Gigaom是这种研究模式的领先者，研究收入占其总收入的55%，年增幅超过100%，而广告收入则只占22%。迄今为止，它已经获得了2200万美元的风险投资。
所有这些收入渠道都会激起风险投资家对新媒体的乐观情绪，因为它们并不是在复制传统媒体的过时模式。
另外一个基本事实是：打造媒体品牌的成本已经大幅下降。技术越来越成熟，也越来越便宜，而社交分享和受众几乎都是免费的。在技术和发行方面，新媒体公司也不需要太多的投资，主要支出是记者工资，约占总投资额的60%；平均而言，该比例是美国国内日报的4倍。关于数字新闻革命，一个最重要的事实是：它省去了传统媒体从印刷到运输再到发行的昂贵环节，通过多功能的数字平台即可实现内容的广泛传播。这样一来，它就可以把更多的资金和精力用在内容和产品的生产上。
把所有这些因素加到一起，然后再看看当前的现实：这是一个真正全球化的商业机遇。全世界讲英语的人口约有10亿，而这都是潜在的受众。由于美国人口只占世界人口的5%，所以，《赫芬顿邮报》和BuzzFeed等品牌已经在世界各地建立办公室，成本相当低廉。2013年，也就是在BuzzFeed伦敦办公室设立12个月之后，该网站在英国的独立访客数达到每月100万人。在过去两年半的时间里，《赫芬顿邮报》在其他国家设立了11个站点，网站流量翻了一番。
看看这些数字，或许你就会认同莱勒所说的“明显机会”了。
机遇大于风险
那么，对媒体行业来说，这是淘金热、泡沫还是财富的真正引爆点？我们不妨从风险资本的退出机制方面予以分析。
一些技术公司的规模将会变得非常庞大。如果出现另一个WhatsApp—Facebook以190亿美元刚刚收购的文本信息软件，那么它在几个月内就会风靡全美；对于有用且免费的技术创新，用户是非常乐意接受的。在Facebook收购WhatsApp时，后者每月用户约为4500万，而公司雇员仅有55人。
相比于应用，我们在阅读习惯上的变化并没有那么快。（广告收入的增长速度甚至低于受众人数的增长速度。）虽然现在小型内容公司的数量很多，但能够实现迅速增长的却屈指可数。就布拉西亚的Accel Partners公司来说，其在过去大约4年的时间里投资了超过100家内容公司，但真正有意义的投资只有一家：Vox。
对风险投资家来说，内容投资的回报显然低于技术投资回报。但为什么他们会投资内容呢？《华尔街日报》前出版人格洛维茨说：“这是因为与技术相比，内容投资的风险相对较低。”
这里有一个颇为残酷的股市算数问题。传统媒体公司是按收益倍数估值的。在鼎盛时期，报纸和杂志的估价通常是收益的10倍或更高，比如在1993年，《纽约时报》收购《波士顿环球报》的价格就高达11亿美元。而现在，传统媒体的估值倍数已经跌去一半，仅为收益的4到5倍，而且还很难找到买家。去年，《纽约时报》卖掉《波士顿环球报》，价格仅为7000万美元。
新媒体的估值是以收入的倍数计算的，通常为4到6倍。一般来说，它们的收入都很少，且基本上都没有利润。技术公司就不同，它们的估值主要是考虑成长性以及将来的市场占有率。
那么，对投资内容的风险资本来说，它该如何退出呢？基本路径有两条：IPO或并购。目前，美国IPO市场正处于火热之中，Vox和BuzzFeed将是最有可能上市的新媒体公司。NBCUniversal、ESPN和迪士尼等公司已经展开收购活动，以满足受众对数字内容的需求。
大型媒体公司也需要内容，世界上最大的媒体机构新闻集团（News Corp.）以及新成立的21世纪福克斯（21st Century Fox）—该公司持有Vice Media公司5%的股份，市值高达14亿美元，都是收购阵营的巨头。如果时代华纳（Time Warner）、时代公司、Viacom和CBS也都加入收购阵营，结果会怎样？
典型的数字巨头如雅虎、谷歌、亚马逊、苹果和Facebook等，也都面临对用户的激烈竞争，对受众数量庞大的网站更是虎视眈眈。
但在这一波热潮中，谁会赚得盆满钵满，仍不得而知。《赫芬顿邮报》首席执行官吉米·梅曼（Jimmy Maymann）就对当前的投资热潮持怀疑态度。“当资金开始涌入一个行业时，机会通常已经错过。”他说。
但不可否认，BuzzFeed、Re/code和Vox等新公司已经创造了一个完全不同的世界。与老牌的《时代》、《财富》、《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》相比，所有这些公司都像是来自另外一个世界。自2005年以来，这些新媒体至少为美国创造了5000个一流的新闻岗位。
对这些记者来说，他们的未来无疑是光明的。毕竟，这些数字渠道需要他们用内容来填充。
（作者系资深媒体分析师、哈佛大学尼曼新闻实验室撰稿人）
