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崔丹 杨阳
未来的O2O消费场景会是什么样子？顾客试完衣服以后，手持移动数据终端扫码完成支付，而后商场通过物流配送体系，在你离开商场看场电影到家之前，衣服已经先到家了。3月31日，在阿里巴巴和银泰商业宣布牵手合作，银泰集团CEO陈晓东如此描述合作后的场景。
这也是银泰与阿里巴巴合作追求的目标，改变现在线上线下消费割裂的现状，以消费者为中心，打通线上线下，改变现行的零售行业游戏规则。当天，银泰集团掌门人沈国军和阿里巴巴集团首席运营官张勇出现在北京银泰中心，共同宣布阿里巴巴以53.7亿元港币投资银泰商业集团，占股9.9%，成为银泰商业集团继沈国军后的第二大股东。
对于阿里巴巴而言，有着更大的布局，银泰只是其O2O布局的一个试点，未来所有商家线上线下库存、分店备货等会全部信息化，到时候将不再有严格的线上线下之分。阿里巴巴要做就是，未来把自己的开放平台打造成所有商家的一个“神经系统”，商家在这个神经系统的信息流通下，进行运营。
而阿里巴巴和银泰的合作才开始，究竟能否给未来的商业百货、品牌商、购物中心等提供一个可供后来者参考的解决方案，仍待时间检验。
改造银泰
同为浙商的阿里集团董事局主席马云和银泰董事局主席沈国军交情颇深，且从过去一年阿里巴巴和银泰的密集合作来讲，这桩战略投资在业内来看，并不意外。
去年“双十一”创下单日销售额350亿元的周末，马云在众多镜头和闪光灯的包围下，跑到银泰百货“逛店”：挑了一双袜子，在收银台拿起手机“咻咻咻”几声，按照提示操作，几秒钟之后这单交易就完成了。
陪马云逛店的是银泰董事局主席沈国军。买袜子的当天，马云拿出阿里巴巴在移动端最有竞争力的产品“支付宝钱包”，铺进了银泰在中国多个省市共计30多家百货连锁店。
除了这次高调的商业合作“秀恩爱”，双方在O2O 领域的合作已经开展了几轮。譬如去年“双十一”期间，银泰商业旗下所有商场直接把网店优惠码摆进商场。
银泰商业向阿里巴巴的靠拢，背后主要原因就是在互联网的冲击下，租金、人力等成本的上升使得传统百货行业日子越发艰难，试水O2O成为其未来转型的重要方向。线上线下界限不断模糊，零售服务商对于消费者的服务不再有线上线下之分，这也直接促成了双方的联合。
在阿里巴巴集团首席运营官张勇看来，未来的商业形态将朝着广义的消费者社区发展，商家和用户的沟通可以跨空间、跨实体店服务半径，实现多元化地交互。给用户提供新的体验，必须实现线上线下联通。
从业务合作到股权层面的合作，张勇认为，阿里和银泰之间的合作，“不是谁向谁靠拢，我们期待的是化学反应，实体经济和互联网经济的融合”。
阿里巴巴完成对银泰商业注资后，将从营销、库存、支付、会员体系等多个方面和银泰打通。
商品库的数字化是目前整个传统零售行业的难点和痛点，未来其将首先打通商品层面，共享商品数据库，形成以商品数据化为基础、虚实结合的库存管理，所有商品信息在线上和线下都能查询使用，形成泛渠道销售和商品管理体系。然后将会员体系、支付体系打通，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝连接。同时利用已经沉淀的线上数据，在实体场景中加以运用，提供更为个性、贴身的服务。“本质上我们要对现有的业务、流程、工作方式，包括商品，各个纬度进行一个全方位的再造，工作流程的再造和管理的再造。”张勇表示。
张勇认为，与线下商店的合作要打通营销、支付和商品。其中，要打通商品最难，那就是要把实体店电子化。据悉，未来双方会进行会员用户的账号打通，包括6亿左右的支付宝用户、3亿左右的淘宝用户账号与150万银泰会员之间的账号互通；其次，双方将基于用户进行消费行为分析，挖掘全新的商业价值。
而在最重要的商品层面，银泰商业正在对其700万商品品类进行数据化，除此在营运层面，还在用技术手段对线下门店进行调整，银泰商业早一两年前就开始实施了全国的商场装置商用级别最高的WIFI系统。“未来需要做的，是把线下业务数字化，包括商品信息、会员信息、与会员的沟通以及运营层面，都要数字化。线下实体门店的流程和人员培训，银泰此前两年已经开始培训，还要持续往下做。”陈晓东称。
输出平台
仅仅改造银泰显然并不符合阿里巴巴作为平台商的布局思路，建立O2O模板，未来纳入更多的线下商家进入，才是阿里巴巴的目标。
银泰商业在公告中提到，双方将会成立合资公司，来推动这套打通线上线下的商业基础设施体系。也就是说，阿里巴巴和银泰商业会再成立一家独立运营的公司，运营这套服务体系，并且这套体系是对外开放的。
在张勇看来，未来的实体门店会向更广义的消费者发展，进行网上和网下的交互，在这样一种会员打通的基础上，通过支付完成线上线下的互通，让消费者获得更好的支付体验。同时，所有商业的从业者都能够精确地知道在什么时间、什么地点，消费者进行了哪一种类型的消费，而这样的一种数据的沉淀，最终反哺回来能够变成一种大数据的基础。“正是因为线上线下界限模糊，给商品的供给、运营带来全新的可能性。无论用户在哪里，他都面对的是同一批质优、价格合适的商品。”张勇表示。
但是能否吸引到诸如银泰商业一样其他的百货公司，进入到这个商业体系下，阿里巴巴和银泰商业还有很艰难的路要走。
北京互帮国际技术有限公司高级副总裁马旗戟认为，“在这次战略合作里，敲定股权合作反而是最简单的事，最难得双方要完成真正的融合，要面临整个商业流程的改造，整合挑战会很多，磨合期也会比较长。”
阿里巴巴并非第一个试水O2O的电商企业，在线下与O2O领域的布局已经成为互联网巨头的共识。今年早些时候，腾讯与王府井(600859,股吧)开展合作，寻求利用微信平台。苏宁也在大规模尝试O2O。上个月，京东商城与一家大型连锁便利店运营商合作，允许客户在便利店取货。
而对于此轮互联网巨头掀起的对线下实体店O2O抢占布局的竞争局面，陈晓东表示：“很多公司的O2O布局还处于拓展商户的阶段，但是我们已经到了商品层面的管理和运营。这个不仅需要大量技术支持，还需要调动商家资源和品牌。这是完全不同的方式。”
