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文/泛太营销董事长邓明
新一届的世界杯开战在即，这不仅是球迷的狂欢，也是品牌营销的盛会，四年一度的世界杯营销遇上全民微时代，创意营销的火花中又将引爆一波品牌营销高潮，“摇一摇”、“领红包”、“查附近”、“漂流瓶”、“二维码”如何运用以及创新运用才能抓住世界杯经济营销传播的重点，在这个激情四射的夏季展开残酷而又发人深省品牌营销角逐。
曾经通过世界杯打造出经典营销案例的品牌枚不胜举，有的甚至还开创了世界杯营销之先河：1930年乌拉圭世界杯的可口可乐，1974年柏林世界杯的阿迪达斯，2010年南非世界杯中国英利等常规赞助类营销声势浩大，代价也确实不菲。当然能踏上绿茵场上32支球队是实力与幸运的宠儿，但在数以亿计品牌中能够上世界杯官方级合作的却是寥寥无几;品牌营销者当然不会因此错过这场品牌营销盛会，从营造不怕上火的世界杯某凉茶品牌，到“射了也白射”或拒绝成为世界杯寡妇的某成人用品等非赞助类，往往打动的是消费者最敏的感神经，而社交营销所能够引发的效果往往让那些花巨资赞助的品牌大跌眼镜。
有人说巴西主场离北京17000多公里，这是离我们中国人最远的世界杯，却又是离我们最近的世界杯，因微信加入今年的世界杯品牌营销与消费者无距离。打开微信“查看附近的人”也许你能找到个激情澎湃、夜夜鏖战陪你看球的兄弟，如果你是“生意人”可以针对用户距离自己的远近进行有针对性的营销;“摇一摇”摇出不只是白富美和高富帅，还可能是你激动挥手为支持地球队加油的频率;“漂流瓶”中捞起的正是某品牌的一封世界杯慰问信，“二维码”更少不了在银屏下方或是那瓶刚才启开的啤酒瓶上;说不定还会有人为你通宵达旦埋单“发红包”。
当然“微信公众账号”的充分运用对于大品牌的“鱼塘理论”营销法则是有成功先例的。我们常看到许多公众平台账号与关注者精彩的互动案例，例如K5便利店用微信“查看附近”和“向附近的人打招呼”两个功能，让我们看到了基于LBS信息推送的魅力;星巴克的“自然醒”微信互动，开启了一种全新的老客户关系维护渠道;一汽大众的到店签到有礼，让我们看到了如何将客户通过移动端推送到线下;宾利的车展展台微信签到和贵天下茶业的微信“摇一摇”现场抽奖，让我们看到通过活动现场积累客户关系的新方式。招商银行(600036,股吧)的爱心漂流瓶，充满积极的社会意义还可以拓展新的客户关系。
微信产品张力无限，让我们的思路再开阔一些，在这样一个互联网时代，世界杯会更加精彩，世界杯营销会更加好玩。如果美特斯?邦威今年要做世界杯营销，围绕“不走寻常路”结合微信的LBS定位亮出你的路，或是通过微视频来一次“不走寻常路”的进球路线模仿秀，进攻离奇、射门离奇……极具视觉冲击与文化内涵，让广大球迷真正了解什么才叫“不走寻常路;福特汽车“进无止境”不但是每位球员和消费者的成长写照，更是鼓励征战球队惜败和企业召回后赢得消费者的一次情感营销。当然企业一定要根据自身的品牌文化进行如此炮制，否则将会弄巧成拙，微信是能撬动大众品牌营销的支点，运用好营整合销传播的力量，才能真正释放品牌的世界杯能量。
借势世界杯，品牌营销不但靠钱更要靠创意，不要花了银子还很少人知道，不要只是企业或品牌自话自说……花点心思，多想创意，关键是让品牌目标客户都参与进来，微信、微博、播客、甚至大字报都可能成为世界杯营销的杀手锏。在移动传播潮流中，鄙人在此抛砖引玉，让我们的营销精准起来、互动起来、创意起来，相信我们的世界杯营销一定会更加精彩!
参考文献：王彦彬.微信动了运营商“最后的奶酪”通信产业报,2012-08-20.
陆静雨.微信把精准营销照进现实销售与市场(管理办),2012(11)
田新利.田新利谈世界杯营销:玩得过瘾才算赢，2010-07-20
