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这一次，京东商城CEO刘强东可能让看热闹的看客失望了。在国美在线发起的对京东商城促销造假的攻击中，平日嘴巴闲不住的东哥这回选择闭嘴。
日前，国美在线选择在“3.15”到来之前，将电商行业内一直遮掩的丑闻进行了披露。在这场主要针对京东商城在促销中暴露出来的低价产品无货、虚构原价、限量发售等“伪低价”现象进行了无情的抨击。
接受《IT时代周刊》采访时，国美副总裁李俊涛认为，究其原因，主要是电商业务模式本身存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做“低价文章”来吸引关注。
直击要害
一切来得悄无声息。就在京东商城和腾讯紧密联系的当前，国美在线发起了2014年的第一轮战斗。
3月5日，国美宣布启动“全民直击真低价”活动，炮轰行业“伪低价”现象。在这次活动上，国美在线与线下门店联动，一举推出数百款特价机，以击穿行业价格底线，来反击京东商城。
据了解，国美在线决定在 3月7日至17日的10天时间内，投入近千万元的特价机资源，以行业最低价向用户进行促销。国美在线还承诺，如果用户发现这次促销活动上的产品标价高于五一期间的同款商品价格，将按差价进行双倍补偿。而且，所有特价商品均放量销售，约定期内无货立赔300元。
在现场，国美总裁王俊洲打开京东商城的商品页面，指着一套油烟机说，京东商城声称该油烟机原价7767元，现价只要1000元，纯粹是欺诈行为。“因为，这款烟机灶具不可能卖到7000多元，成交记录也显示，前期没有销售过，是一种典型的电商欺诈。”
国美在线这次出击，击中了电商行业中一直存在的弊病。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，虚标原价是电商促销期间经常出现的投诉问题。其中，有价无货是最为常见的欺诈手法。部分电商在举行特惠活动或出售特惠商品来吸引人气时，往往存在“超卖”现象，事后常以“供应商缺货”或“销量上升太快，库存预警未能跟上”等诸多理由，单方面取消订单，使消费者购物最终无法如愿。
而且，热闹的电商价格战，其实只是很多电商炒作的噱头而已。不但促销力度远远没有达到消费者的预期，消费者在购买商品后，体验到的只是电商大打折扣的服务。活动现场，国美在线直接将矛头对准了京东，称京东商城在促销活动中给消费者提供的只是“伪低价”，没有像国美一样真正让惠于消费者。
对此，国美在线董事长牟贵先表示，将低价商品与优质服务在消费者权益保护日期间推出，既让利于消费者，同时也表明了国美在线对保护消费者权益以实际行动支持。而实现这一目的，最大因素是国美在线有着强大的供应链支撑，有实力确保标杆价商品不限量销售。
此外，国美在线还同步推出“聪明买手大擂台”活动，悬赏万元激励消费者参与商品比价，胜出者将获得最高1万元的免单大奖。“这是国美在线新创办的一个周期性活动，目前确定频率为每月一次。而此次线上线下联动，也恰好为国美与用户提供了一个交互的契机。”国美在线营销副总裁黄向平表示， 国美在线是希望通过此举来让更多的消费者进行监督比价，以最省钱的方式购买到最便宜的商品。
在国美在线发起的这场战斗中，业界认为电商行业又将上演一场龙虎斗的好戏。一向好斗的刘强东，会忍不住跳出来向国美发起反击。但是，让业界大跌眼镜的是，京东商城避战了。
避战背后
东哥避战，让国美在线精心准备的战斗似乎落空。按照东哥的脾气，似乎不应该这样。
原因很快显露。3月10日上午，在圈子内传说多日的腾讯入股京东一事终于尘埃落定。腾讯以2.14亿美元加上QQ网购、C2C拍拍网以及少量易迅股权，获得了京东IPO前的 15%股份，另外，双方还达成未来的承诺：京东首次公开招股时，腾讯以招股价再认购京东额外5%股份，京东有权利收购易迅剩余股份。
腾讯与京东的合作一事张扬已久，各种合作细节被媒体扒得干干净净。如此重大的一件事，居然保密工作如此差，显然极不正常。分析京东最近的一系列动作会发现，刘强东此时避而不战，首要原因是忙着公司上市。不但在“3.8”节当天搞恐吓营销，在各个电梯、地铁站里大打广告，称“得罪女人后果很严重”，博得眼球效应之后，又是辗转腾挪与腾讯“勾搭”，期间放出各种消息，为京东造势。最为搞笑的是，他从哥伦比亚大学游学归来后，和“奶茶妹妹”的一段恋情，竟也被炒得火热。从这一点来看，东哥真的很忙。忙得没有时间与国美叫板。
业界认为，国美在线是有的放矢，瞄准了京东商城的软肋，让其无法开口。据了解，早在今年元旦，牟贵先在给公司的内部邮件中称：“国美每年采购规模达上千亿元，其中彩电便已超过300亿元，而某号称自主B2C老大的电商企业尚不及我们的五分之一，最强的供应链模式，将转化为商品的价格优势。”
在国美在线看来，电子商务的成本结构，与线下实体店相比，其实并不占优势。国美总裁王俊洲表示，“线上一定便宜”主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支。但把各项成本摊开后会发现，物流和采购成本，线上比线下大得多。
据王俊洲介绍，电子商务网站一般物流成本占5%-6%，地面店的物流成本占比为1%。而国美、苏宁的采购成本，因销售规模支撑而低于电商4%。另外，如果对电商广告成本进行测算的话，会发现电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。
国美认为，线上成本低是一个误区。目前门店平均综合毛利在18%左右，经营费用率在13%左右，净利润率在4%左右;而电商的平均综合毛利在7%左右，经营费用率在17%左右，净利润率在-8%左右，电商的经营成本高于线下的经营成本，导致长期亏损。
面对挑衅，京东给予的官方说法是，消费者会有自己的判断。业内分析师认为， 国美线上、线下对京东开火，是有备而来。国美指责京东“伪低价”，是国美看到了商品的低价能力是由供应链的强弱决定，而供应链却恰恰是国美的优势所在。
