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O2O，onlinetooffline。
这个在2012年还略显陌生的词汇，在眼下的热度不断升温。可是，在投入大量精力拥抱互联网的过程中，传统商家们却在遭遇“成长的烦恼”：消费习惯尚未形成，一时难见客流，更难言盈利。他们有着怎样的难言之隐？本报从零售行业、家装行业、餐饮行业分别展开了调查。
二维码预付卡紧急叫停巴黎春天O2O实效欠佳
“现在我们对O2O的态度很谨慎。”香港新世界百货有关人士说。
作为业内接触O2O的尝鲜者，香港新世界百货旗下的上海巴黎春天浦建店曾在全国率先推出了一款基于微信应用的二维码预付卡。但在央行收紧第三方支付的背景下，这款曾被寄予厚望的产品已紧急暂停使用。与此同时，巴黎春天在今年三八妇女节期间淘宝发起的手机生活节中获得的移动端收效也不甚理想。
虽然触网尚无法起到1+1 2的效果，线下传统零售业店商们拥抱互联网的热情不减。在他们看来，这是传统商业以攻为守的生存之举。
谨慎的探路者
去年10月底，新世界百货与腾讯财付通联合发行了一款基于微信应用的虚拟预付卡———新世界百货微乐付卡。这是腾讯财付通首次正式发布微乐付品牌，新世界百货则成为全国首家接入此产品的百货连锁。作为小范围的尝鲜之举，它在全国范围内只在上海巴黎春天浦建店率先推行。
据悉，这种虚拟预付卡首创会员卡、积分卡、预付卡三卡合一模式，用户开卡、充值、支付流程用户都可在微信中自助完成。不过，记者昨天打开该微信公众号进入支付界面时，页面上方的二维码图案始终难以显示，页面下方不断显示“页面加载中……”，只有温馨提示中还留有“支付时请将二维码对准pos机扫描器”这样的字样。
“我们已经暂停使用预付卡的二维码支付功能。”香港新世界百货有关人士告诉记者，突然叫停源自近期央行就二维码支付出台的相关“收紧”政策。至于何时重新启动该功能，“我们会等待通知。现在只能观望。”
作为国内百货巨头，香港新世界百货在O2O领域“触网”颇早。不过，当上述人士接受记者采访时，却不断强调目前他们对O2O很谨慎。
作为一名谨慎的探路者，香港新世界对O2O的直观感受不仅受到政策层面的影响。今年三八妇女节，淘宝联合线下众多实体商家推出了手机生活节，巴黎春天也参与其中。为了在移动终端复制“双十一”的辉煌，淘宝不惜请到韩国明星李敏镐坐镇代言。不过，上述人士直言，仅从巴黎春天的实战结果来看，“数字不是特别理想。”
“这次活动暴露出一个问题：线上线下联动时在活动设置上还设定了很多机制。”她说，表面上消费者通过网上抢到很优惠的价格可以用于线下消费，但在实际支付使用过程中还存在层层关卡。比如，只能在特定时段、特定范围使用这一优惠。
以攻代守的关键期
虽然探索之路艰巨，对电商的一波波冲击，向它敞开怀抱的传统电商越来越多。接受采访时，多位传统零售业人士均认为，触网是店商们以攻代守的生存之举。
同样是面对三八妇女节，新世界城也在O2O方面“小试牛刀”。特别的是，企业首次拿出了38万元送给网友用于微信抢红包，成为上海首家推出“微信抢红包”的实体店。“效果超过预期。”新世界城有关人士介绍，活动前商场微信号的粉丝还只有几千人，目前则突破2.5万人。同时，在实体商城、网上商城、手机商城联动下，新世界城今年“三八”实现销售额1.49亿元，同比去年增长了10.9%。“虽然移动支付带来的销售额尚难统计，但它的影响已在显现。”该人士说。
事实上，放眼全国，迎难而上的传统商家越来越多。良好的前景是使他们奋不顾身的主要原因。上海新世界股份有限公司总经理兼党委书记徐家平认为，对于国内实体零售业而言，未来10年将是以攻代守、合纵连横的关键期，新商业模式不断在生成、演变、革命。“零售业已进入全渠道零售的新纪元，店商和电商将进入互相融合发展的新阶段，实体店将发展电商，电商也会逐步创建实体店，双方相向而行能让线上交易和线下配送更便捷更优化。”他说。
与此同时，零售业触网还面临着一层背水一战的意味。一家百货公司负责人私下透露，近年来，行业发展不断受到店商的冲击，已经到了较为危急的时刻。“O2O可能是一个生存的机会。试一下，可能会改变局面；不试，就只能坐以待毙。”
线下比重日益增大
在上海，还有一家商场在悄然试水O2O———万达广场。2012年，万达就在内部设立了独立的电商公司，依托实体打造了一家网站“万汇网”。今年春节前，国内5家商场试点引入O2O，最近这一数字已扩容至20家。
有趣的是，也正是在2012年“双十一”后，王健林曾代表传统零售商和马云代表的电商就“十年后电商在零售市场份额能否过半”设下过亿元豪赌。如今，王健林的万达在O2O领域却以不同的思路日益冲锋陷阵。
上海万达有关人士介绍，万汇网特别之处在于它不做销售，只是做商业资源的聚合，类似优惠网站、团购网站，来提升商户和客户的黏性。“目前开业的万达广场有80多个，国内消费覆盖四五亿人口。这是一项很丰富的资源。”他说，比起销售，万达更在意触网给消费数据带来的有效凝聚、分析、利用的前景。
业内人士介绍，在国内传统零售企业拥抱O2O的进程中，四种商业模式浮出水面：苏宁模式、银泰模式、王府井(600859,股吧)模式，以及上文提及的万达模式。
具体来说，“苏宁模式”即亲自开辟线上战场，同时扩大线上线下的销售收入，形成新型商业零售体；“银泰模式”，是到天猫上开店，增加宣传窗口和业务渠道，形成对线下零售的补充；“王府井模式”重在与微信深度合作，提升消费者线下逛街的体验，提升收入；最后是以大数据为核心的“万达模式”，追求线上业务为做强做大线下业务而服务，线下做大数据精细化经营。
对此，业内人士认为，不论是何种“触网模式”，在O2O过程中，后一个“O”所代表的offline（线下）所占比重日益增大。“消费体验是线下商家的优势，也是我们在O2O过程中将不断提升、做大的一块。”
家装业
个体户触网年收5000万实体店功能日益萎缩
O2O在眼下是否就真的难以短期实现盈利？在国内，家装行业早于餐饮、百货、娱乐休闲而率先迈入O2O行列，相当一批商家、品牌伴随着家装O2O行业一起，从草根成长壮大。同济装饰徐虹店的总经理俞爱武就是其中一员，五年的“触网”经验成就了他单店年成交量5000万元的业绩。从他的身上，我们或许能找到简单O2O模式盈利的方式。
最早进入上海家装行业时，俞爱武有着一支小型的装修队伍。2008年受房产宏观调控影响，新房成交量大幅下降，装修队的业务受到了冲击。2009年底，在篱笆网上开始出现许多二手房挂靠信息。俞爱武听说，如果将装修公司信息挂在网上，会有二手房业主主动联系，就萌发了开网店的念头。
俞爱武说，刚开始接触网站时，不懂操作电脑，也根本不知道这种模式就是O2O。不过，他的网点很快吸引到了一批需求用户的注意。不到一个月，在网上预约来门店咨询的客户量明显递增。三个月后，订单签约量也开始稳步上升。
牛刀小试后，当时篱笆网的体量已无法满足俞爱武的“胃口”。2010年底，以家具建材团购为主的齐家网在转型家装O2O初期找到了俞爱武的装修公司，双方就此开始合作。
如今，俞爱武这家原本仅有两、三个固定员工的小公司如今已发展成了五、六十人的中型规模。他告诉记者，触网前，行情最好的一年，公司的成交量2000万元左右，如今则是5000万元。正因如此，他甚至直言不讳地说：“互联网是中小型传统家装市场的救命恩人。”俞爱武给记者算了一笔账：在没有接触O2O之前，为了保障公司的业绩，最多的时候，一家门店聘请过5个业务员，每个业务员的底薪是3000元，每单业务还要提成，光这一项就至少要1.5万元。而开设网店的成本则远远低于实体店铺，每月只需给网站一笔店铺管理和第三方监管费用，其次就是每单200元的预约费。“现在公司基本上80%的订单来自于网上，20%不到是熟人介绍等方式来店里的。”他说，门店大部分时候的作用，是接待网上预约的客户，以及施工结束后的售后服务。
餐饮业
试水“预订+支付”闭环沪百家餐厅3天成交400单
在未来消费潜力有望突破千亿元级别的餐饮领域，“预订+支付”的闭环已经打通。目前，上海有100家餐饮企业正试水这一业务，三天里使用移动支付的订单达到400单。“餐饮O2O形态出显，还处在培育期。”大众点评有关负责人认为，O2O并不是简单的线上线下的叠加，前期需要投入大量的硬件和软件，同时付出市场培养教育成本。
一家主打东南亚菜系的连锁品牌前不久在静安区开设了一家新店。为了积攒人气，店方在大众点评网上引入了在线预定功能。“现在一天的预订量在5单左右。”品牌负责人坦言，这个数字占店内日均客流的比例还很小。
对于一家按传统商业模式经营的餐厅，在线预订或许只是向O2O踏出的很小一步。但对于在O2O领域已探索了十余年的大众点评而言，这却是其打造餐饮业O2O闭环的重要环节。
所谓闭环，即线上线下实现对接和循环，实现一站式体验。以餐饮为例，消费者可通过大众点评选择心仪的餐厅，决定后使用在线预定直接订餐馆，线下消费结束时还能通过点评APP完成支付。
完成闭环带来的经济前景不可估量。大众点评预订事业部总经理王旭刚表示，目前大众点评餐饮的预订业务在全国已覆盖超过11万商户。预计今年总订单量将突破3000万单。不仅如此，到2016年中国餐厅预订市场潜力将超千亿元，餐厅预订市场的商户数则有8万家。按照商户每天接受10单预订、每单500元消费额计算，2016年餐厅预订的市场潜力将超过1400亿元。而根据目前每4个消费者中有3个会选择餐厅在线预订的调研数据，其中75%预订订单又将来自餐厅在线预订。
而作为打通闭环的关键一步，上个月起，上海有100家店开始尝试“预订+支付”。根据试点来看，到店客人中手机上有支付功能者使用移动支付的比例是100%。从3月3日开始上线的3天，在100家店中平均产生了400笔支付。一笔订单的人均消费金额在100元左右。
“O2O不是简单的线上思维加上线下思维。”王旭刚表示，在O2O领域浸润多年来，大众点评始终保持着一支有一定规模的销售队伍。因为O2O涉及的线下工作十分繁杂。不同的行业情况不同。即便在同一个行业，不同企业、不同经营者的情况都千差万别。所以，在开拓市场、拜访客户的同时，大众点评每年还要投入大量精力进行各类市场教育、培训活动。近期他们还开始帮助商户从预订量、团购数等数据分析营销成果。
王旭刚说，大众点评自2012年年底推在线预订时，很多人还不知道手机端可以进行线下支付。“那时的理解成本、用户的教育成本、商户的解释成本都很高。通过几轮微信红包、嘀嘀打车，用户对线下支付也越来越习惯。”他认为，O2O闭环打造将不仅限于餐饮，也将适合美发、摄影等各类生活消费类垂直行业。
观点
O2O形态初显征途漫长四成受访者未养成习惯
“对于传统商家而言，O2O未来肯定是一个方向。”零售业专家、上海财经大学教授晁纲令表示，从消费购物领域来看，线上、线下都各有自己的优势和消费群体。线上企业发展实体商业，可以进一步扩大自己的市场；线下实体店触网则能提升竞争能力，做大其网点、会员优势。
万擎咨询分析师张新军也认为，O2O不仅可以使得传统商家规避与网络零售企业的竞争中的劣势，而且可以发挥其线下优势，通过线下的专业服务、便利性和体验性优势跟电商平台抗衡，重塑线下零售体系的竞争力。
不过，多位传统商业领域人士接受记者采访时都坦言，他们的触网仍处于起步阶段。O2O形态刚刚形成，要转换成真正的“造血能力”还征途漫长。本报与辰智咨询联合结果的结果也显示，沪上地区有过O2O购物经验的消费者比例居全国首位，占到86.51%，全国范围内这一比例时74.35%。但另一项调查显示，沪上有4成消费者明确表示还未养成O2O消费习惯，低于全国44.53%的比例。但与此同时，仍有77%的沪上消费者看好O2O模式的前景，高于全国范围73.46％的比例。
理论上的美好为何不能尽快得到实际的产出？电商行业资深观察人士鲁振旺指出，传统企业的O2O大致上包括会员账户打通、移动支付、数据化营销、现场互动、服务一体化、信息对接等等环节。就未来的形式而言，O2O一定是要围绕手机等移动端展开的，包括人到店内体验的现场模式。而从目前看，这一格局远没有形成，无论是实体商家还是互联网企业都在摸着黑走路。“传统零售的O2O转型都在摸索。”鲁振旺说。
晁纲令认为，其中有一个主要原因在于O2O在国内处于起始阶段，不论往线上、线下哪方面渗透，都会面临一个培养的过程。在这一过程中，线上、线下双方都面临各自的瓶颈问题。从线上企业来看，是缺少规模效应。和已经成熟的电商业务相比，移动端的消费刚刚兴起，规模尚小，很难实现盈利。线下企业的瓶颈则在于缺乏线上经验，缺乏专业化人才，以及触网的品牌效应。
对此，晁纲令认为，要实现O2O线上线下的真正贯通，还需要双方形成真正的合作机制。“单靠任何一方单打独斗的效果一般。而临时的、拉郎配式的活动性合作也不能解渴。”他表示，有一种较为可行的办法是线上和线下的企业形成真正的合作，共同出资本、资源、构建一家O2O企业，互相借船出海，克服现有瓶颈。
