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李晶
43岁的曾松将签证服务作为了他建构在线旅游生态圈的流量入口。在位于北京东三环闹市区的办公室内，佰程旅行网（以下简称佰程网）CEO曾松的书架上摆满了一排飞机模型。这个性格爽朗的湖南人在旅游业摸爬滚打了将近20年，从做门市店开始一步步做大。不过，真正带给佰程网命运改变的还是三年前的那场互联网转型。
2011年，曾松开始亲自掌管佰程网，他将签证服务作为业务突破口，两年时间，从年服务2万人增加到年服务近40万人,成长为国内最大的签证服务商。用曾松的话说，我们这几年所做的事，就是从一家传统的零售商蜕变为互联网公司。2014年3月12日，佰程旅行网宣布完成B轮融资，融资金额近2000万美元，投资方为阿里巴巴和宽带资本。在外界看来，这也是今年炙手可热的在线旅游投资热潮的开始。
重组
1996年，曾松借了30万，创建了出境旅行批零体系品牌“ETIHOLI-DAY-翔龙万里行”，从1996年到2000年，用了四年时间，该品牌在国内欧洲出境游市场中做到了第一。“当时觉得赚钱很容易，但是互联网一出现，旅游市场格局就发生了很大的变化，感觉到它真的会颠覆很多东西。”在互联网的冲击下，曾松决定创办自己的在线平台。
2000年，佰程网诞生，定位是出境游。最初，华远国旅和佰程网是一家公司，华远是传统的线下旅行社，佰程网是华远的线上平台。“至于该怎么做、用什么方法来撬动局面，当时通通都没有想好。现在回过头看，我们推出佰程的时间有点太早，14年前，出境游和互联网交互实际上还都没有开始，中国出境游消费者的交互值非常低。”
事实证明，时机比什么都重要。在接下来的十几年中，佰程网的发展可谓一波三折，经历过几次惊心动魄的时期：2002年，一年就烧掉了1000多万，最后，曾松个人出资回购当时给出去的股权，公司从国贸搬到了东四十条，员工从70个人砍到5个人；2004年,曾松重组华远，佰程网成为华远的全资子公司；2007年,佰程网还处于亏损状态，华远的部分股东提出要放弃，但曾松决定还是通过华远来给佰程网输血。
2011年，华远和佰程网进行了分拆。曾松开始亲自掌管佰程网，当时的局面是账上资金不仅全部用完，还欠了供应商一千多万和员工一个月的工资。华远的股东已经不愿意再为佰程网输血，但是曾松的判断是，在线旅游业的真正春天即将到来。于是，他抵押了两套房产将公司的帐面窟窿补上。然后，把业务重点转移到以签证服务为突破口，并开始在内部进行一系列大刀阔斧的改组。
2012年，为了将互联网转型更加彻底化，他重组了佰程网的管理层，从互联网行业引进了多名高管。“其实以前的管理层，大家对佰程网未来的价值观是不同的。重组后，佰程网转型的效率变快了。原来佰程网是多个人管事，现在是每个创始人分管一块，大家分多条线作战，给予充分的授权，快速决策。”曾松说。
干掉传统链条的痛点
在曾松看来，以前中国出境旅行的发展是基于参团旅游。如今，七成以上用户不再选择参团游，取而代之的是新兴的消费形式，即置业、投资、访友、游学的自由行的需求不断增多, 这就改变了旅游公司的利润结构。因为，以前打包旅行的售价是最高的，但是现在这个消费需求的整体链条被打碎了，人们的需求变得碎片化，而传统产业链又无法满足用户这些需求，这是传统产业链的一个痛点；而第二个痛点则是用户获取成本。
在互联网领域，获得有效客户的费用依然是昂贵的。“以前，找到匹配的人群，一个单子的获取成本就要花1000元。从互联网开放式流量的模式来看，会更高。那么对于一般企业来讲，意味着获得1万单就要花1000万元，现在有几家企业花得起这样的钱呢?佰程网没有流量也没有钱，怎么办?我们就盘算，哪一块能给我带来流量就从哪块切入。”这是曾松思考后得出的结论。
出境游的三个门槛是签证、机票和酒店。由于机票竞争很透明，但实际上数据并没有开放，门槛很高；全球的酒店预订之前佰程做过，步子太重。于是，佰程网选择将签证服务作为突破口，并建立了一套签证追踪系统。比如一个泰国签证需要20个流程接点。佰程网将这20个接点全部进行互联网流程化管理，用户关注“佰程旅行”微信公众号，在里面输入定单号就会知道你的签证走到哪个环节。2012年，佰程网将签证业务实行第三次优化，推出“出签通过率评分系统”，从申请者角度开创了“同步通”服务模式，即全程将服务内部流程、使馆签证过程等重要环节通过短信即时通知申请者。曾松说，这样做的目的是将信任做到最大化。2011年，佰程做了两万本签证，2012年是7万本，2013年是40万本，同比2012年增长471%。“去哪儿”的发展模式为佰程网提供了一个样本，即在国际机票业务某单一业务上将对手远远地甩在身后。因此，以签证业务作为入口，将类似海外租车、景点门票、客房预订服务向消费人群延伸——即当消费者达到一定规模后，根据客户的延展需求提供对应的商品，在售前、售后端做延展，并通过服务满足消费者的要求，打造“一站式”服务平台。
除此之外，佰程网会根据用户的生命周期和历史消费数据进行分析，将这些数据与佰程网的整体生态系统打通，做到对应的配置。显然，佰程网正逐步形成自己的在线旅行生态圈。“我们提供的酒店、游轮等相关产品，有些是我们自己采购的，但我们会把供应部分开放给全球的供应商，他们提供目的地资源，自己上传，消费者在买完签证后就可以去买目的地供应商供应的资源，形成交互。消费者在这个过程中并不直接结算给供应商，而是直接结算给我们，我们再跟供应商结算。因为国内游和海外游不一样，后者结算时有外汇的问题，我们的角色之一就是充当结算中心。”曾松说。
他坦言，之前为了构建数据系统，佰程网走了一段很坎坷的路。前期由于资金有限，开发人员以打钉子的形式进行开发，但当规模达到一定程度后，我们发现满意度开始下滑，这是因为我们旧的系统不能支持这么高速的发展，而我们的系统要重新搭建，需要更多的产品，因此这次拿到投资后，我们会针对公司整个框架的搭建进行逐步完善。
事实上，这也是佰程网B轮融资选择阿里与宽带资本的原因之一，他解释道，“佰程网在淘宝上的签证品类销售近两年形成了大规模增长，新的定位和真正利用互联网延展的模式已经初现。佰程网在淘宝上的流量规模、成长一直都很稳定，我们也希望能得到他们更多支持，不管是从电商角度还是从企业未来的发展，和阿里合作是最好的选择。”“阿里之前投资的穷游、在路上，他们都是基于客户的攻略，吸引未来要消费的人群，另一投资方——宽带资本则是面包旅行和易到用车的投资方，这些在线旅行链条上的前端公司都需要后端的支持，阿里、腾讯都在找前端，而我们也在找前端，这是我们双方合作的一大基础。”这是曾松的商业逻辑。
