AD
李娟
继2013年酒店预订烧钱返现大战之后，2014年在线旅游企业将战火烧向了门票预订领域。
八达岭长城门票减10元、北京欢乐谷门票减90元、上海东方明珠观光票减15元……在携程网的门票频道，到处都是这样的打折返券信息。打开另一在线旅游网站（下称“OTA”）同程网，其门票预订页面亦是一番同样热火朝天的打折返现场景。从2014年初开始至今，OTA之间这场为争夺景点门票市场的价格战一路升级，其激烈程度丝毫不亚于出租车行业的“快的”与“嘀嘀”的打车软件之争。
门票被认为是继酒店、机票之后，旅游产业链中最有发展潜力的一个领域。携程地面服务事业部CEO周舟称，携程曾做过一个统计，假设在门票上的关键词投1块钱，如果在门票上能够赚3块钱的话，还可以从休闲旅游市场再赚回十几块钱。“门票的扩展性很强，做好的话都可以把流量都导到休闲旅游这块。”他说。
而休闲旅游是未来最有潜力的旅游市场。可以预见，这场门票价格大战的竞争接下来还会更加激烈。
价格战“血拼”
成立于2005年的驴妈妈门票是门票网络预订的开创者。在过去数年中，其合作景区数量、销售门票数量、销量规模都位居同类网站前茅。
然而到了2013年底，驴妈妈旅游网首席市场官王小松开始嗅到了不一样的气氛。用他的话讲：“好不容易到了开花结果的时候，大鳄来了”。
2013年12月，携程网正式宣布成立以门票为核心的地面服务事业部，并称要投入2亿元于在线门票市场，目标就是“两年内成为国内销售量最大的景区门票电商平台”。
同样感觉到“不舒服”的还有同程网。同程布局这一领域多年，它早早从众多景区拿到了佣金，而且还开始尝试将门票与一些旅游产品进行了打包销售。来自中国电子商务研究中心的监测数据显示，2013年，同程的门票业务规模是1000万张，平均利润率为10%。
“同程对成本一直也控制得很好”。一位接近同程的业内人士对经济观察报称。
同程将2014年的门票销售目标定为3000万张。考虑到越来越多的景区已经开始实现互联网乃至移动互联网化，越来越多年轻消费者习惯于网上消费，这其实并不是一个太过离谱的目标——当然，前提是没有携程的突然搅局。
周舟称，携程地面服务事业部拟将2亿元的资金主要用于门票返现和市场活动，以“确保门票销量上超过同程网”。他称，携程的门票返现活动预计会持续2014年全年。
在其之后集合景区和供应商召开“门票合作大会”上，携程更是高调宣布门票“不追求赚钱”而以市场份额第一为目标。
同程网不得不全力应对这场残酷竞争。2月，同程网确认获得腾讯、博裕、元禾三家机构的5亿元投资。这是迄今为止国内在线旅游服务商获得的最大一笔投资。同程网CEO吴志祥称，由于感受到了巨大的竞争压力，所以决定将A股上市计划搁置，以更快的方式接受机构5亿元的投资，这笔资金未来将用于门票的价格战及无线技术的拓展。
驴妈妈也被迫投入这场战争。驴妈妈称将在2014年投入5亿元助力景区门票业务，以便“在合作景区数量、产品数量、销售规模等多个维度继续保持OTA领军地位的基础上，力求在2014年成为门票及自助游第一品牌。”
用“血拼”形容这场战争一点也不为过。一个例子是在春节前，当携程宣布要在5000个多景区实行返现时，同程网则针锋相对地提出旗下8000个多景区要参与进来，有的景区甚至达到买288元返288元的力度。
景区门票的平均佣金为 8%-15%。若按照平均10%的佣金计算，一张300元的景区门票的利润约30元。这意味着OTA们几乎是在“赔本赚吆喝”。
不难预见，在这场价格大战之中，2014年OTA们门票预订业务的利润将会大幅下降，乃至不赚钱，而这个市场的进入门槛也将会越来越高。
门票价值
为何门票会突然成为OTA们争抢的“香饽饽”？
这确实是一块尚存在较大空白的市场。2013年全国A级景区超过6000家，接待游客超过30亿人次，全年门票销售总收入预计在1300亿-1400亿元之间，但OTA预订比例只有约2%，。
换言之，和已经成为一片红海的机票和酒店预订相比，门票在线预订市场仍处于起步阶段，还有巨大的增长空间。
然而，能够引来包括携程在内的一系列OTA巨头在这里厮杀不止，还有更重要的原因。
正如前面携程周舟谈到的，门票是休闲旅游的入口，以景区门票为核心可以实现和其他旅游要素的对接组合。OTA们真正看重的是门票产生的旅游附加值和产业链。
劲旅网CEO魏长仁称，门票业务事实上利润稀薄，一张只能盈利几元钱，但是它本身是一种消费频次高、特别适合移动平台的旅游产品。此外它还能带动景区餐饮、购物娱乐、酒店住宿等一系列后续消费，这就等于增加了用户粘度，降低了网站的获取用户成本。“因为用户预订门票的一定是旅游需求。从门票开始，相关的吃住行游购娱整个产业链都可以整合起来。”他说。
基于此，他认为，门票将会成为未来在线旅游业一项地位很高的战略性产品。
以携程为例。它已经有了四大支柱业务（机票、酒店、商旅、度假）赚钱，之所以将触角伸向门票领域并且在2014年投入资金开打价格战争抢市场，绝对不只是为了让门票成为未来重要的利润来源。
携程在意是门票业务所带来的客户价值和黏度，而这些将有利于巩固其休闲市场份额和移动战略，这和携程一直打造的“一站式旅游服务提供商”定位也是完全吻合的。
根据携程董事长梁建章在2014年年初的发言，门票将是携程在今年重点投资和发力的四大新业务之一(门票、租车、邮轮、团购)。
同程网亦有自己对于门票的理解。在其COO吴剑看来，门票预订一旦做好了将会是一个“可持续发展的事情”。“最贵的门票有时候就是一两百块钱，消费者在门票预订上再省也省不了多少钱。关键是快捷方便，能不能打开手机就能订，能不能马上取到票，能不能有特别的入园通道；还有一个是好玩，能不能让用户感到在线预订门票是好玩的事情。游客们愿意分享上传图片心得，这是一个炫耀和分享的过程。如果把在线门票预订做成从省钱到快捷再到好玩，这件事情就有意思了。”吴剑说。
一旦门票做好了，就有可能将产品线顺势延伸出去。“门票是休闲游的第一层的消费，然后会到周末的度假产品，然后会到国内的机+酒的产品，再到出境游产品。”吴剑称。
