AD
本报记者
胡亮
在互联网用户规模与互联网市场营销价值凸显的情况下，通过搜索引擎、大型服务平台推广产品已经成为企业营销的重要手段。网络在为商家和消费者提供了便捷的同时，也给虚假信息提供了巨大的隐匿空间。
近日，北京和上海的9家知名房地产中介公司联合在上海召开发布会，发布维权声明表达对国内大型房地产租售服务平台安居客竞价排名模式的不满，并陆续将其在安居客上的房源全部下架。压力之下，安居客接连发出两份紧急声明，表示“经过与广大合作伙伴的深入沟通，发现房地产市场环境不容乐观的当下，调价并不成熟”。
据悉，2012年下半年开始，安居客改用竞价排名法，在其自行设定的定价基础上，中介经纪人谁愿意为“单次点击”付费更高，谁的房源就能优先展示。这样的竞价排序方式，排在前面的是单次费用出价最高的房源，而不是购房者想看到的最新房源，也不是性价比较高的优质房源。
这还只是竞价排名模式弊端的冰山一角，此种模式早已是商业网站从中牟利的“老手段”。“一些搜索引擎服务商为牟取暴利，肆意助长各类假医假药、虚假广告、钓鱼欺诈、金融诈骗等行为，严重损害了公众权益。”全国政协委员韩必省在接受中国经济时报记者采访时指出，由于缺乏有效监管，公民权益在这些方面受到的危害最大。
搜索引擎推广成为“法外之地”
搜索引擎页面显示的顺序，不是以企业资质和用户点击量为考量，而是以出钱多少为依据，这种竞价排名的模式为许多山寨机构提供了推广途径，它们通过占用相关关键词，达到“冒用”知名品牌、机构、产品等，进行混淆性推广，诱使消费者消费，获取巨额利益。
对搜索结果过多的人工干预，让网络上的虚假信息通过高价竞争排到了搜索结果的首位，那些拒绝交钱参与竞价排名的商家则遭到恶意屏蔽。
中国互联网络信息中心发布的《2013年中国搜索引擎市场研究报告》显示，截至2013年12月底，我国搜索引擎用户规模已达4.90亿，同比增长了8.5%。搜索引擎对网民信息检索的引导功能不言而喻，网民在互联网信息获取方面对搜索引擎存在很大的依赖性。
窝窝团信息技术有限公司董事长兼CEO徐茂栋在接受本报记者采访时表示，搜索引擎是互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具和主要入口，拥有社会性、公共性等特殊属性。但如果搜索引擎运营商是以盈利为目的的商业公司，逐利行为导致难以平衡社会责任与商业利益。
令韩必省更为担忧的是，由于搜索引擎有偿推广服务还没有被法律法规明确认定为广告，目前搜索引擎运营商可以轻易逃脱责任，使搜索引擎推广成为“法外之地”，消费者权益难以保障。
尽快将搜索引擎有偿推广纳入监管
韩必省建议，应尽快完善立法，将搜索引擎有偿推广纳入《广告法》管理。有关部门应加快修改和完善《广告法》、《反不正当竞争法》及《消费者权益保护法》，将搜索引擎竞价排名明确纳入其调整范围中。
我国现行《广告法》是1994年发布的，主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出禁止性规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形没有涉及。
在徐茂栋看来，要保证网络搜索行业长期、健康的良性发展，一方面离不开法律法规的制约，另一方面也需要有效的市场规范竞争和民众的监督。
韩必省还指出，应加大执法监管力度，明确区分自然搜索和有偿推广结果。工商部门应积极介入搜索引擎广告监管，在搜索结果展示页面必须明确区分自然搜索结果和广告推广，不仅要加大对重点搜索引擎网站、重点行业网站的日常监测力度，更要督促各大搜索引擎服务商切实建立并完善广告审查机制。
