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互联新视界
海澜
在互联网无处不在的今天，线下实体企业如何彻底打通线上线下的关联，成功实现“逆袭”？近日快时尚内衣品牌都市丽人新谋划的电商平台战略中，以“网店补贴门店、线上反哺线下”的做法，引起市场关注。这种以独特角度开启电商新渠道的探索，为实体零售企业争夺线上空间提供了全新的思路。
以往，实体零售企业“触网”过程中，最大的难题就是如何处理新型线上部分和已有的线下渠道之间资源上的矛盾，这也是整个业界在发展O2O模式中需要面对的难题。线上线下关系的处理，也在一定程度上决定了两部分未来是携手共荣还是内斗互消。如果同品同质同价，势必造成线上市场人气寥落。一些企业采取回避战略来处理问题，以至出现线上、线下同品不同价，或者线上、线下不同品，甚至有部分企业在线上部分启用全新的品牌以区别线下。这些方式虽然看起来可以避开线上、线下在营销上的矛盾，实际上是为企业发展埋下了一颗不定时炸弹。混乱的定价和产品线，轻则让消费者对品牌认知产生混乱，重则让企业信誉受到不可逆转的负面影响。
而在都市丽人看来，在同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。在规划电商平台的过程中，都市丽人对线上、线下的关系重新进行了定位。配合“全渠道会员营销”战略，都市丽人将电商平台定位为对零售渠道的补充，与线下一样是销售渠道的一个表现形式。靠实体店起家的都市丽人看来，实体门店才是运营争夺的关键点，即便开启了线上业务，也是一种互融互通的跨界整合。
基于这一定位，都市丽人创新地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。
都市丽人副总裁兼首席信息官（CIO）沙爽认为，这一政策带来的必然结果是门店注重发展和维护会员。“互联网商业模式中，最了不起的是将消费者用户化，用户数据化。当我们这种以会员为纽带、向门店优惠返利的做法铺开后，会员成为我们最宝贵的财富。我们能够通过大数据分析，知道这些会员的需求是什么，有什么变化，以及不同区域、不同特征的人群对商品的感受。基于这些数据，我们能够更精准地研发和投放商品，最大可能地实现商品流通的优化，并且为会员提供更加贴心和顺畅的服务。”
实际上，在已经被互联网颠覆了一切固有商业模式的今天，任何销售业都要同时布局电商和实体门店，只是策略和角度有所不同。靠互联网起家的巨头们在线下实体业内“跑马圈地”，希望实现“大平台”的野心。2014年开始，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）阵营三大巨头纷纷抢占O2O（Online To Offline）市场优质的线下资源。同时，由传统零售商向综合电商转型的“大佬”们，也在谋求困境突围。近日有报道称，苏宁云商(002024,股吧)董事长张近东为苏宁确立了“店商＋电商＋零售服务商”的新型商业模式，制定了“一体两翼”的互联网路线图，即以互联网零售为主体，打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。
无论是由线上向线下渗透，还是线下向线上反攻，要解决当前线上与线下的矛盾，核心在于如何摆正线上与线下的关系。不论怎样，把线下仅仅看作是线上的补充，采取分级甚至低级化的做法，都不可取。而像苏宁、都市丽人这种坚守实业，拓展网络生存空间，以互联新空反哺、引流线下实体的做法，或许能够在线上线下之间难以取舍的从业者们提供了一种全新的解决方案。
