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本报记者 潘沩 实习记者 曹瑜琦 上海报道选“乘法”不选“加法”
传言四散之后，腾讯入股大众点评的消息终得确认。
2014年2月19日下午，上海长宁区，大众点评网总部隔壁一幢大楼的某间会议室里，挤满了全国各地赶来的100多名记者。
他们都在等待腾讯（00700.HK）总裁刘炽平与大众点评网CEO张涛联合出席的新闻发布会。发布会上正式宣布：腾讯对大众点评网进行战略投资，未来腾讯持有大众点评20%的股份。
两人为这一次“牵手”描绘出充满想象力的前景：人们在移动互联网上，除了要社交，也需要获得一些服务；几十上百万的商家，也觊觎着这部分需求，希望借微信为更多客户提供服务，双方的这次牵手，正是试图有效连接“人”与“服务”。
据一位接近大众点评的人士透露，腾讯投资了5亿美元，大众点评在投资后的估值为25亿美元。
张涛在发布会上一再强调，点评与腾讯的合作，不是简单的1+1=2，而是可能会产生乘法效应。他私下表示，这是他没有选择阿里巴巴集团、百度（bidu.NASDAQ）作为战略投资者的原因，因为他认为，后两者与点评的合作，只能产生加法效应。
2011年融资1亿美元、2012年融资超过6000万美元，2014年初融资5亿美元，大众点评的快速充实弹药背后，有两大关键词：“移动”与“团购”。张涛认为，腾讯毫无疑问将使点评能将这两大关键词进一步发扬光大。
此前，张涛与大众点评网被业内认为扩张太慢，他在接受21世纪经济报道记者专访时表示，解释了为何会从“慢”变“快”，很重要一个原因是：从做团购业务以来，大众点评基因和文化开始转变，“从一个媒体变成本地吃喝玩乐信息、交易平台，去年四季度开始，我们的基因开始有质的变化。”
而在业内人士眼中，腾讯是一家缺少线下基因的公司，它对一切线下强的公司都有兴趣。大众点评网可以帮助腾讯去对接分散在全国的几百万商家。所以与大众点评的战略合作，既为它带来一个新的盈利增长点；也让微信能为用户提供更多选择，进一步增加用户黏度。
1.0时代：6年前为何曾拒绝腾讯 在瞬息万变的TMT行业，“大众点评网”一度被认为是一个“慢公司”。
作为“餐厅点评网站”面世，大众点评在国内没有与它模式相似的公司，这是中国原创的模式。所以业内人士常常将它与美国商务点评网站Yelp对比，尽管后者早在两年前就成功登陆纽交所，但成立时间却比“大众点评网”晚一年。
Yelp上市前一年的财报显示，其七成收入来自于本地广告，可以说，Yelp是作为一家新媒体获得投资人认可。在2011年开始做团购业务之前，大众点评网和Yelp一样，也是一个新媒体公司。
但是，在创立公司的最初几年，张涛没能摸索出成功的商业模式。他试着将大众点评网上的内容出书，卖了不少钱，也试过做线下会员卡，“这个业务是盈利的，但是当时环境不成熟，规模做不大。”
大众点评网的员工说，张涛的太太那时很支持他创业，用她的收入养家。所以，张涛并无太大的后顾之忧，也不太急于赚钱。
2006年，张涛拿到第一笔融资。一位接近张涛的人士告诉记者，这笔融资总共300万美元，红杉出资200万美元，一家日本风投公司出资100万美元，300万美元不是一次到账。两家机构投资大众点评网的逻辑非常简单：它毫无疑问是Web2.0与UGC（用户生成内容）的典型代表，又占据着“餐饮”这一庞大的阵地。
投资人并没有给张涛盈利压力。但张涛还是尝试了各种赚钱的方式，最终探索出“本地广告”。当大众点评网的用户登录公司主页时，如果进入的城市是上海，就会有一些上海当地的商户的广告；如果选择的城市是北京，自然是北京本地商户的广告。
“关键词”销售的模式也被引入：上海的用户搜索“川菜”或是“下午茶”等词汇时，会跳出来众多商户，其中前三名的位置都是支付了广告费的，只有当用户点击按费用或按评价高低来排序时，前三名才会换成用户偏好的商户。
此外，本地广告还有一大分支是“电子优惠券”，即商户只要向大众点评网按照刊登时间来支付广告费，就可以在自己的页面刊登“电子优惠券”。这也是商家很喜欢的一种营销方式，因为只要稍许让利，就能吸引新客户，而且在大众点评网上打这样的广告，转换率极高。
前述大众点评网员工则表示，这可以看出当时的大众点评是个不折不扣的媒体，它收入的主要来源是广告，商户甚至不是按效果来付费，而是根据刊登的时长来付费。
2007年，谷歌大举在中国扩张版图，提出过收购大众点评网。但张涛没有接受，最终选择只接受谷歌的投资。谷歌当时负责投资的是宓群，他提到谷歌当时投了500万美元，占比接近20%。谷歌看好大众点评的理由有两个：当时谷歌内部已经看到移动互联网和智能手机的趋势，大众点评网有战略价值；另外则是看好张涛带领的团队。
2008年，大众点评网靠着本地广告盈利了，而Yelp网站也一直主打本地广告。点评网站+本地广告，成为一个可行的商业模式。
盈利了的大众点评网，开始考虑上市。在此期间，点评网也从一个仅仅提供餐饮信息的网站，慢慢拓展至吃喝玩乐，成为“本地生活信息提供商”。
刘炽平在发布会上自曝，腾讯在2008年、2009年都接触过大众点评网，试图投资它。但张涛都回绝了。
张涛说，当时的腾讯还是QQ时代，对于点评来说，最直观的好处似乎只是导入用户。而颇为强势的张涛，明确表明“腾讯给我增加百分之二三十的流量，我不愿意给它百分之二三十的的股权”。更何况，QQ的用户群过于低龄化，与大众点评的目标用户重合度不高。
2.0时代：资本助力
直到2010年，张涛要布局移动端与团购业务时，他找的都还是财务投资者。2011年，大众点评网募资1亿美元，这一轮由挚信资本领投，红杉资本、启明创投、光速创投跟投。此时，宓群转投光速创投，担任董事总经理，启明创投更早些时候就通过买老股成为大众点评网股东。可以说，这一轮是挚信资本加上老股东共同投资。
因为这两块新业务既需要公司全神应对，又要牺牲公司当下的利润，上市计划暂时搁浅了。但和张涛看到“移动”和“团购”两大关键词一样，启明创投主管合伙人甘剑平看到的也是它们。甘剑平指出：“点评网的商业模式、产品形态天生是为了移动互联而打造的。”
甘剑平认为，大众点评网的内容在移动互联网上更能发挥到淋漓尽致：“以前只能按照商圈搜商户，现在可以按照距离来搜索；以前只能在出门前先查好餐馆，现在可以随时查，可以到了餐厅再下载优惠券，选择吃什么；以前搜到商户电话号码要用手机拨打，现在直接就可以拨过去；吃的菜的照片可以马上上传到微博和微信，不用拍了传到电脑上再发……”
如果说，其他互联网公司要转向移动互联网，是因为看到移动互联网不可阻挡的趋势，那么大众点评网天生就需要移动互联网。
张涛自述早在2005年就考虑过如何“移动”。也是在这样的考虑下，他的团队在2005年迎来了龙伟。龙伟现任大众点评网董事，兼联合创始人，此前在“掌上灵通”公司任副总。
在当时智能终端仍不普及的情况下，龙伟加入大众点评网后，曾做过一些“移动”化尝试，比如用户可以通过发短信到大众点评网的总台，获取文字版的餐厅信息，无奈文字信息内容有限，用户体验太差，最终不了了之。
所以，2010年，当张涛再次看到“移动”与“团购”时，他于2月份先上了“移动”业务，“因为在移动端的布局，是晚一会都可能被颠覆的。但团购需要线下布局，没那么快成定局。”
张涛定了战略，接下来要解决的只是技术问题，比如如何做APP，做更适合移动端的界面，加入“按照距离搜索”等等。到2013年底，大众点评网流量的75%来自移动端。
可以说，这时的大众点评网，已经从一个互联网公司，转变为一个移动互联网公司。
2010年5月，张涛开始上马团购业务。比2月决定先上“移动”晚了三个月，此时团购世界已经打得如火如荼，这一盛况被称为“百团大战”。张涛说他事先并没有预料到中国的团购网站学习行业鼻祖groupon会如此之快。
大众点评网做团购，依然是“慢”的。与其他团购网站的大干快上相反，大众点评网开始走精品路线，他们的团购销售人员甚至会帮助要做团购的餐厅设计菜品的搭配等，一度每天只上一条团购信息。
很快，大众点评网意识到这样不对，吸引不了大量的客流。之后，它才放弃“慢工出细活”的做法。
甘剑平认为大众点评网做团购很有优势：它有本地商家的资源，有详细的数据库，知道商品的形态甚至质量，而且能为商家提供全方位的营销组合—商家可以在点评网上做本地广告，买关键词，做电子优惠券，做团购—对商户来说，团购不能成为其盈利模式，而更多是一种营销方式。更重要的是，点评网的活跃用户上点评，往往就是因为要去吃饭，这决定了大众点评网的转换率天然就高。
业内认同这一观点的不在少数。当大众点评网杀入团购竞争时，不少人认为它的资源天然就适合做团购，没准它会胜过一切纯团购网站，成为NO.1。
张涛最开始也这么认为：“我们当时也是觉得（团购）肯定是我们，很骄傲，觉得自己具备做媒体的能力、做决策的能力。但实际上，当时我们不具备做电商的能力，而且不知道自己不具备这个能力。广告和团购的销售做法不一样，所需要的能力也不一样。广告做得好，做电商不一定做得好。”
而且张涛意识到，团购对于商户，不仅是营销方式，也是交易方式。消费者拍下团购的同时，需要完成支付，这对于商家来说，是一种预售。这也是大众点评网的定位从“本地生活信息平台”变为“本地生活信息、交易平台”的重要原因。
所以，不要说二、三线城市，即使在有强大商家资源、有广大活跃用户的一线城市，大众点评网在团购这一领域最开始都不占优。
2011年、2012年的张涛和大众点评网很痛苦。虽然理论上，它具备做团购的资源，但转型转得很痛苦。张涛反问记者：“一个人要改变性格，你说难不难？一个公司要转变性格（即转变DNA）更要难上十倍。”
但是，大众点评网还是得到了资本的支持。2012年夏天，它融到超过6000万美元。第四轮融资的领投者是今日资本，后者出资3600万美元，其余多为老股东跟投。
那时的张涛会觉得奇怪，明明“我们对行业理解很深，可总是碰到问题。不可能每一个地方都做不好，所以是核心机制出了问题。”
对此，张涛开出的方案是2013年大众点评网从职能制转为BU（Business Unit）制。将每一个业务单元独立核算成本，重新设置KPI（关键绩效指标）考核。职能制下，公司以销售、财务、技术等部门分类，团购的业务可能和本地广告业务互打，销售部门在决策时就颇为难。在BU制与新的KPI考核体系下，这个矛盾烟消云散了。
在张涛看来，大众点评网犯的第二个错误，也是过去的优势在团购时代变成了劣势。“我们2006年开始做本地广告，2010年我们做了五六个城市，也尝试过去其他二线城市，可甚至是在成都，客流量都不大，商户接受度很低。所以，我们以为这些城市消费力不那么强，对吃喝玩乐需求没那么大。即使团购可能需求大些，也就50个城市有较强的需求，我们做好30个城市就成功了。”
结果，一些团购网站在三线城市大举作战，在不少城市做出了不小的业务量。张涛到2012年底突然醒悟过来，“我们忽视了一个核心点，在点评上找餐馆，相当于找新商户，小城市的用户没有找新商户需求，但一样有团购的需求；商家也有吸引新用户的需求。”
张涛认为，这个意识在局中想不清楚，当时不是BU制，传递信息也难，一旦发现已经慢于竞争对手，再去追赶就很累。
到了2013年四季度，张涛认为，大众点评网的基因有了质的变化，大众点评网不再是一个新媒体，而是变为一个“信息&交易平台”。
团购为大众点评网带来的，远远不止是基因的转变，也带来版图的迅速扩张：2010年底，大众点评网主要在7个城市；到2013年底，它将自己的红旗插到了50个城市。
如张涛所说，这些城市的消费者可能没有那么强的点评与寻找新商户的需求，但是有团购的需求。而大众点评网通过这次“圈地”掌握的商家资源，与对本地吃喝玩乐理解的进一步加深，都为大众点评网的战略价值增加了重要砝码。
3.0时代：腾讯的乘法效应？
网民多知道“大众点评网”，但极少人知道“汉海信息技术（上海）有限公司”。这家公司的法定代表人为张涛，公司地址在上海市长宁区安化路492号4幢2楼C201室—大众点评网的总部内。
据大众点评网内部人士透露，这是大众点评网在国内的重要实体。通过看其财务数据，可以推测大众点评网的营收状况。工商资料显示，目前其注册资本为1.2亿美元，实收资本为1.06亿美元。其在2010年盈利近2000万，而到2011年和2012年，连续两年有额度不小的亏损。
张涛在多个场合说，进军团购是大众点评网的第二次创业。而团购业务需要在多个城市进行线下布局，前期投入颇大，为此他不得不牺牲当下的利润。
而据一位接近大众点评的人士透露，腾讯投资了5亿美元，大众点评在投资后的估值为25亿美元。综上可知，腾讯这次投资，战略意义远远大于财务意义。
宓群认为，有人因为阿里巴巴集团投资了美团网，会对标理解为腾讯也投了一个团购网站。但这种理解是片面的，“点评的价值，远超过一个团购网站。”他认为，大众点评网从商家的用户点评起家，衍生出来商户营销、团购、订餐、商户会员等各种服务，这是为餐饮企业提供完整的营销方案。而对应的美国上市公司是用户点评的Yelp、团购的 Groupon 和餐厅定座的 Open table，三家公司的市值加起来是150亿美元。
此外，宓群观察到，Yelp用户点评的社交性很强，这背后是因为facebook用户的社交关系对其他网站是开放的，Yelp的用户因此在网站上可以看到facebook好友的评价。而中国的微信、微博等平台不会把用户的深度社交关系对其他网站开放。所以大众点评网的用户看到的大多是陌生网友的评价，而吃喝玩乐的商家被用户的熟人推荐，对用户和商家都更有价值。所以，点评网与腾讯战略合作，会加强其社交属性，进一步提升价值。
张涛本人看重腾讯，最主要有三点：社交、流量、用户账号。而大众点评网拥有的也是三项：内容、商业模式、行业能力。
张涛指出，吃喝玩乐，尤其是餐饮，在中国本身就有很强的社交属性。所以，腾讯带来的远远不是流量，更重要的是为大众点评提供有社交属性的流量，这毫无疑问将增强大众点评网对商户的吸引，也意味着商户可以做更精细化的推广。
几乎所有人都认为，腾讯能提供的流量将大量补足大众点评网目前在三、四线城市的短板。此前，大众点评网被认为三四线城市拓展不及美团网。
虽然从张涛的反思来看，有大众点评轻视了三、四线城市需求的因素在，但毕竟美团网在有些城市已经取得先机。张涛不讳言，在几年前的QQ时代，腾讯给点评网带来的可能只是20-30%的流量增长，但微信时代的腾讯，能带来的可能是一倍甚至更多的流量增长，因此腾讯变得更有吸引力。
张涛认为，腾讯的移动、社交属性都是它较阿里巴巴集团和百度更吸引他的地方。后两家公司也曾接触过大众点评网，但他认为他们两家与大众点评网的合作，更多是1+1的效果，而与腾讯可能是乘法。
甘剑平则说得更直白，大众点评网有很强的移动属性，腾讯目前凭借微信拿到了移动互联网的船票，而其他人都还在抢船票。
在刘炽平看来，腾讯希望微信不仅能提供人与人的连接，也要提供人与服务的连接，腾讯+点评可以做到这一点。
腾讯内部人士则指出，腾讯希望微信是一个虚拟城市，用户可以在上面社交，也可以在上面获得各种服务。这座城市设施越完备，能吸引的人就越多，而吸引的人越多，就会吸引更多商家在微信上提供各种设施。腾讯没有那么强的线下基因，很难与分散于全国各地的百万商家一一洽谈，也很难想象百万商家都通过在微信上开公众号来拉拢客户。
大众点评网作为一个本地生活的平台，恰恰会帮助腾讯实现与各中小商家的对接。
2014年，大众点评网已完成基因转变与初步的全国布局，嫁接上腾讯的资金与资源，能否在中国获得Yelp+Groupon在美国的地位？
这恐怕要等张涛和他的团队，用他们的执行力来回答。
（编辑 段晓燕 林坤）
