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左佳霓资深时装编辑，擅长从社会的角度观察时装，用时装的态度审视社会。作为顺应潮流跨入数字领域的媒体人，常常会被问这样的问题“哪个奢侈品品牌有digital marketing（数码营销）的成功案例？”我知道很多人都会提Burberry，我不置可否。
即便Burberry开通了线上销售，甚至还有历史性的突破：在时装秀之后同步线上预定的服务，这些依然不过是传统营销的衍生部分。真正的数码营销，应该摆脱线下部分，完全独立于传统的市场活动。时装秀或者实体店trunk show之外，其更多是通过网络病毒营销（viral marketing）和口碑营销（word of mouth marketing）来进行。我也坚信不以销售为目的的数字营销算不上成功案例，目前，Burberry的主要收入来源依然是实体店销售，网络销售虽然比后跟进的品牌高，但在品牌内部所占的比例尚有限。
但Burberry还有其他选择吗？也许digital是它的唯一出路。与许多奢侈品品牌不同，其特别之处在于营业额相当大的一部分来自于时装，而非配饰。前者的毛利润要远高于后者，这对品牌来说是一大优势。但Burberry也有与许多品牌一样的问题：经典和老气只在一线间。追求个性的年轻人会认为父母衣橱里的格子风衣是“必备”还是“必除”呢？说到这里就不得不对品牌现任CEO Christophe Bailey大加赞扬了。这位业界少有的从品牌创意总监升至执行总裁的神童除了对设计和潮流有超高敏感度之外，还有着相当的商业头脑。在进入品牌之后，他没有对品牌的经典风衣做过多的改变，因为他知道除自家之外，还有不少品牌都在推出类似款式的风衣。于是，他在品牌的高端走秀线Burberry Prorsum上做文章，把所有对潮流的消化和演绎都集中在这里。在品牌的商业广告中，我们看到一群18岁英伦影视新人穿着经典款出场。如此保守的广告内容和拍摄手法，首轮投放却都在网站和社交媒体上，成功制造了品牌与年轻同步的形象。换言之，网络渠道不过是传统渠道的一个衍生平台，从《ELLE》杂志到ELLE。COM而已。增加新渠道，传送经典信息，Christophe Bailey选择了保守又新潮的策略。
如果把Burberry换作Louis Vuitton，采取同样的策略，效果会如何？也许没有这样的也许，市场只有一个先来者和成功者，尤其是在这样的创新时代。至于其他品牌，可以学习它对品牌传承和社会潮流的精准辨析，但千万不要盲目复制。（编辑 夏叶）
