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2013年，互联网上发起了拯救赣南脐橙活动，还有微博大V推销家乡苹果等特产……互联网销售土特产吸引了广大消费者的注意。
据了解，和很多地方的土特产一样，侨乡土特产走出当地之后就遭遇销售困难，侨乡特产在外地的市场很难打开。与此矛盾的是，有些消费者想购买侨乡特产，必须要去到本地买才“正宗”。有人想到，电商或许是解决这一矛盾的出路。
土特产给人的感觉首先是“土”，而电商无疑是当前最流行的一种“高端大气上档次”的新销售平台。土特产与电商的结合就如韩剧里灰姑娘与高富帅的爱情故事。但“土”特产与“高大上”的电商的故事会像韩剧那么美好吗？
移居外省近20年的林伯一直对家乡的陈皮有着特殊的感情，以前一直是过年时托老家新会的朋友给他捎上一些正宗的新会陈皮。
近年来，林伯买陈皮有了新途径。他吃力地戴着老花眼镜在电脑上搜索，现在他可以在网上买到正宗的新会陈皮了。“这是我孙子教我的。”林伯说。
林伯说，虽然新会陈皮名气颇响，但在很多地方还是比较难买到正宗的新会陈皮。现在有了网购方便多了。林伯发现，网上除了新会陈皮，还能找到外海面、柑普茶等侨乡特产。
电商的发展改变了许多人的购物习惯，也让一直很难走出产地的土特产似乎看到了一丝新机遇。
“不搞电商意味着落伍”
“触电”是许多行业近几年流行的新词，指的就是发展电商。黎叔经营一家特产店很多年了，去年他请了广告公司的专业人士帮他把店里东西一样样搬到网上去。
电商在过去几年以难以想象的速度扩展，正迅速改变无数人的生活。而农业在电商领域也在快速发展。阿里巴巴集团研究中心去年初发布的一份报告称，2012年阿里巴巴平台上的农产品(000061,股吧)销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家，均保持了快速增长的势头。在这种势头下，“触电”俨然成了一种潮流。黎叔虽然不太懂管理网店，但这年头没有“触电”，用黎叔的话说就是“落伍了”。
几乎没有人会怀疑土特产与电商结合的美好前景。不少商家把电商看作土特产打开外地市场的一个重要手段。新会大红柑种植户凡有一定规模的都纷纷开通自己的网络销售平台。在地里干了20多年农活的老农陈伯也知道网络的好处。“我们的果园有自己的网址。”陈伯说，“现在的人喜欢在网上买东西，很多农户都搞了自己的网站。”
五邑地区经营陈皮最为著名的老字号之一新宝堂也在电子商务领域跃跃欲试。据了解，新宝堂成立了专业的电子商务团队，专门在网上推广陈皮产品。新宝堂有限公司市场商务部经理何斯妮表示，现在大约每月的营业额有数十万元。
经营土特产的网店像雨后春笋般冒出来。阿里研究中心2013年发布的《农产品电子商务白皮书》中称，农产品电子商务正呈现加速发展的态势。根据阿里巴巴集团研究中心的测算，经营农产品的网店数量有望在2012年26.06万家的基础上，于2013年突破100万家。其中不少就是经营各地特色的农副产品。
电商改变土特产营销模式
“给我捎点侨乡特产。”这是回家过年的小林听得最多的一句话。年前，几位好友纷纷向小林“下单”。春节人流本来就大，这让携带了大包小包的小林更是举步维艰。“能在外地买到家乡的特产就好了。”小林感叹。
地域性明显是土特产的一个重要特点。在很多人的意识里，一定要在产地买到的特产才最“正宗”。这也让土特产打开外地销售渠道遭遇了一定的障碍。电商受地域限制较少，不少商家希望能借电商平台打开外地市场。阿辉前几年在新会开了一家销售五邑特产的店铺。后来，他依靠自己的实体店在淘宝开起了网店。“我发现很多在外地的人对侨乡特产的需求更大，因为在外地很难买到正宗的侨乡特产。”阿辉现在把实体店交给妻子打理，自己则一心经营网店。
阿辉说，促使他开网店的一个重要因素是有一次和顾客聊天。这位顾客向阿辉诉苦：“每次从家里带出来的特产到了外地都弥足珍贵，送给谁都要掂量着。倒不是东西昂贵，而是带出来的东西实在有限，在外地又无法买到。”这给了阿辉启发：“既然外地市场有需求，我们为什么不借助电商进军外地市场？”
经过多年的努力，阿辉的网店已经有了稳定的销量。现在他把实体店关掉专心做网店。“很多外地的客人都到我的网店消费，近的有中山、珠海的，最远的有辽宁黑龙江的，客人遍布南北。”
电子商务改变了土特产销售的格局，传统渠道销售所占的份额被慢慢蚕食。据农业局相关人士介绍，电子商务在农业领域渐渐兴起，目前已经成为农产品特别是土特产销售的一支重要力量。
土特产在电商领域一片蓝海
虽说众多土特产经营商纷纷试水电商，但相对于电商的发展速度，土特产在电商这块市场开发力度还远远不足，留给人们无限的遐想空间。
据阿里巴巴的研究资料介绍，电子商务历经10多年发展，最先渗透的是那些标准化产品，化妆品是渗透率最高的类目，2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，其次是3C产品和服装，都占15%左右，而农产品则是渗透率最低的类目，不足1%。
可以说，农产品在电商领域仍是一片蓝海。而2010年我国进入流通领域的实体农产品的价值总额高达2.24万亿元，也就是说，在电商领域，那小小的1%稍有增长，都会带来巨大的增量。据预测，2014年农产品销售额将高达1000亿元。大部分土特产实际上就是当地有特色的农副产品，土特产上网销售的前景不可估量。
尽管都知道电商是一块肥沃的处女地，但许多商家对电商是有心无力。就新会陈皮而言，陈皮行业协会秘书长容启仁之前在接受采访时提到，目前经营新会陈皮的企业共有六七十家，而发展电子商务的仅有八九家。“很多经营土特产的商家不是不想搞，而是不会搞。”茗记商行的老板罗先生说。看到这几年电商火热，罗先生也坐不住了。“我也想过要搞电商，但无奈我连字都不会打，对网络的了解也远比不上年轻人。”经过一番了解之后，罗先生还是决定放弃做电商的想法。
技术和资金是土特产发展电商难以跨越的门槛，但依然有不少商户看好土特产电商的前景，正在电商领域作不懈的尝试。正邑商行的林宇2007年开始经营五邑特产，也是江门最早涉足电商的特产商家之一。但林宇创办的五邑特产网支撑了两年后以失败告终。去年末，林宇再次开起了自己的网店。“电子商务是未来发展的趋势，土特产在电商领域大有可为。”林宇说。
【样本剖析】
“五邑特产网”生不逢时？
经营侨乡特产的正邑商行老板林宇在他的新店铺里，沏起一壶柑普茶，向笔者讲起当年创建五邑特产网的往事。
2008年，经营陈皮等特产的林宇与五邑大学经济管理学院合作开发了“五邑特产网”。在2008年电商仍是一个十分时髦的新鲜事物，林宇也成了江门该行业内较早试水电商的人。
成立伊始，在互联网的大潮下，人们普遍看好这种新颖的营销方式。五邑特产网也得到了不少商家的支持。“新宝堂、鸿豪等厂家都给予我们直接的支持。”林宇说。
平台好了，林宇便开始运营他的五邑特产网。然而，各界十分看好的五邑特产网并没有顺利打开外地市场，也没有带来如期的收益。“外地的客人十分少，反而更多的是本地的客源。”林宇说，网站每年的营业额只有两三万元，但网站的运营成本包括租用服务器和场地，每年的成本就差不多两万元，明显入不敷出。
坚持了两年左右，五邑特产网在2010年宣告关闭。与此形成对比的是，林宇的实体店正邑商行的生意却日益兴旺。
现在新宝堂、鸿豪等商家纷纷建立了自身的网络销售平台，侨乡特产在网上的销售量也逐渐增大。可以说，五邑特产网在一开始就走对了方向。五邑特产网在电商方兴未艾之时抢占了先机，为何没有形成市场的优势？五邑特产网究竟失败在何处？
五邑特产网“电”“商”分离的运营方式恐怕是其中的一个原因。由于当时是和五邑大学联合开发，加之林宇对网络销售不熟悉，所以两者达成了分工：五邑大学的相关教授和学生负责线上的运营，林宇则负责线下的操作。这样一来就把整个经营活动割裂成两块，极容易造成沟通不畅、效率低下等问题。而且学生缺乏经商经验，也难为网站创造效益。
另外2008年的电商环境远不比今天。当时的网购还处在发展的起步阶段，很多人都对这种新颖的购物方式持观望态度。“甚至有些人在网上下单然后到实体店里提货。”在这样的环境下，没有大量资金的投入是很难有起色的。
此外还有宣传力度不够，陈皮产品本身的知名度还不高，人员变动频繁等问题，导致了五邑特产网这个侨乡土特产电商最终以失败告终。
虽然五邑特产网失败了，但林宇并不怀疑土特产走电商道路的前景。2013年末，林宇东山再起，再次进军电商。林宇在淘宝上开起了名为江门正邑商行的网店，主要销售柑普茶等侨乡特产。虽然开店以来仅接了三四十单生意，但林宇对自己运营的网店还是充满信心。“现在人们对电商的认识程度加深，侨乡特产的影响力也上去了。侨乡特产走电商道路必然有个好的前景。”林宇如是说。
【突围新路】
侨乡特产如何进军电商？
与唯美的韩剧不同，土特产与电商的联姻充满了坎坷。2012年12月，投入了1000万元的大规模专业化经营土特产的电商土淘网宣布结业，昙花一现仅一年多。在江门本地，经营成功的土特产电商屈指可数，电商对很多商家来说困难重重。据消息，江门特产新会虫草花的生产大户鸿豪生物科技公司生产的虫草花在网上销售额仅占总销售额5%不到，很多商户都会遇上这样的问题。
广阔的市场充满了机会，所有人都想抢先一步圈地为王。但先驱者往往最容易成为先烈。土特产的电商之路应该怎么走？
理想很丰满，现实很骨感
电商就是一条烧钱的道路。不止一位电商业内人士这样说。然而对土特产来说，电商不仅是烧钱那么简单。
或许最大的阻碍来自产品本身。土特产多数指农副产品，而农业是在电商领域中渗透率最低的一个行业。农产品发展电商有其自身的障碍，首先物流和保鲜就是横在农产品前面的一道关。杜阮凉瓜、新会甜水萝卜、恩平马铃薯等都是侨乡颇有名气的土特产，但一说到电商商户们就摇头。“这些农产品如何保鲜是个问题，而且物流特别麻烦，弄不好物流费用甚至高过产品本身。”五邑大学经济管理学院电子商务专业王天擎副教授认为物流和仓储成本始终是农产品发展电商的最大阻碍。
某些土特产产品消费群体与电商使用群体两者的错位也使土特产进军电商不那么顺利。“一些特产例如陈皮、虫草花的消费群体主要是中老年人、家庭妇女，而电商的使用群体主要是年轻一代的白领。两者的错位令土特产在网上的销售遇上困难。”新康虫草有限公司营销总监伍超鹏说，“企业只能在产品上下功夫。新康虫草公司把虫草花产品制作成胶囊、虫草茶等来应对。”
另外，很多土特产的附加值低也是妨碍土特产发展电商的原因之一。正如之前所说，电商是一个烧钱的渠道。所以如果没有高利润作为支撑，电商之路难以为继。“像金山火蒜、杜阮凉瓜等这些农产品，产品利润极低，做电商无疑是亏本买卖。”此外，产品的品质不一、供应呈季节性、资金人才欠缺等诸多问题一直困扰着土特产进军电商。
至今，侨乡的土特产中也只是陈皮、柑普茶、虫草花等价值高、易于保存和运输的特产能在电商中打开市场，尚有相当多的侨乡土特产仍待字闺中。
“要够土，要够贵！”
在电商领域，每天有许多电商生，每天也有许多电商死，所以像土淘网这样的电商死去，在互联网上并不算一件特别大的事。但土淘网的失败对想发展电商的土特产商户而言却不啻一个霹雳。因为土淘网是土特产进军电商的先驱者之一，而且还是一个身强力壮的先驱者。投资了一千万元的土淘网，可以说要钱有钱要人有人，最后还是以失败告终，这无疑给一些想试水电商的土特产商家在信心上的打击。土淘网宣告结业后，一篇名为《土淘，一个概念电商的速生速死》的博文走红网络，分析了土淘网失败的原因。但这似乎又没有借鉴意义，用业内的话来说，一千个电商有一千种死法。
侨乡特产进军电商要怎么做？五邑大学经济管理学院电子商务专业王天擎副教授给出了两个建议：一个是要够土，一个是要够贵。“土”指的就是要有地方气息，接地气。土特产就是当地最有特色的农副产品，要是别人没有的，像新会陈皮。“江门的土特产进军电商，还得从自身做起，江门的特产很多，但自身的产品有没有突出"土"，"特"两个字？产品可以考虑再加工，先把产品做出来，同时考虑市场。把市场细分，找到关键点。”王教授说。
另外，土特产做电商要活下来，必须摒弃传统模式中低利润的销售模式。“贵的意思是要增加产品的附加值。千万不能把电商平台当成是一个卖"大白菜"的批发市场，这种方式做农产品，利润太低，而且风险很大。土特产电子商务，除非有人肯烧钱，否则一定要做到有足够的利润空间才能支撑下去。”
选择平台很关键，可考虑新营销手段
电商发展到今天已经很成熟，除了淘宝、天猫等人们熟知的平台以外，还有易特网、中国特产网等专攻细分市场的电商平台。商户可以选择进驻商城，有实力的商户还可以选择自己搭建属于自己的电商平台。
至于选择何种方式进军电商，这是做土特产的商户应该仔细考量的问题。考虑到大部分土特产农户或者商户的实力都不强，华南理工大学电子商务系主任左文明教授建议实力不强的商户尽量选择大型的电商平台进行运营，这样成功的几率会更大。“都说电商是个烧钱的项目。实际上，电商的运营成本确实很高。对很多商家来说，借助淘宝、天猫等已经拥有大量客流量的大型电商平台进行运营更有好处，一是节省成本，二是能带来大量客流，这样风险更小。”左教授如是说。
电商不代表一定要把产品放上电商平台上卖。除了选择一些大型的电商平台进驻，还有很多新颖的网络营销手段可以选择。王教授建议，未必一定要去选择淘宝、天猫等平台，还有更节省成本更有效的渠道可以考虑。可以使用像微信、微博等工具把产品推销出去，吸引顾客上门，用O2O的方式做生意，这也未尝不失为利用互联网营销的一种好方法。
专题策划/统筹：詹雨鑫
本版撰文：南方日报记者 全泽超
