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乐琰
虽身居全球酒店集团第9位，投资和管理着1400多家酒店，但是，锦江国际旗下酒店系的地位并不能与排名相匹配。
而自2010年锦江酒店（02006.HK）27亿元收购母公司资产开始，锦江酒店系开始解决在A股上市的“锦江股份(600754,股吧)”（600754.SH）和在H股上市的“锦江酒店”主营业务不清晰和同业竞争等问题，清理旗下酒店业资产，展开“盘活”行动，做强锦江酒店系。
梳理
日前，鲜少露面的杨卫民出现在老锦江饭店的小礼堂，身为锦江酒店董事、首席执行官和锦江股份副董事长的他，高调宣布锦江股份斥资7.1亿元收购时尚之旅酒店100%股权。与此前洽购七斗星、莫泰并最终放弃收购的冗长过程不同，锦江股份此次仅用月余即迅速拿下了并不太知名的时尚之旅。
实际上，这笔规模不算太大的收购背后隐藏着锦江酒店系梳理资产，拟将一批微利或亏损老酒店“盘活”的重大改革。
杨卫民的计划是，今后将“全服务酒店”即高星级酒店业务放在H股的锦江酒店，而“有限服务酒店”即中端和经济型酒店业务整合到A股的锦江股份。但这个看似清晰简单的“左右手整理”其实并不容易。
由于历史遗留、品牌细分管理不够等，规模庞大的锦江酒店系除锦江之星以外，大部分酒店项目都让外界难以辨识，甚至一些老酒店长期处于亏损状态。
经过数年的腾挪，锦江酒店系终于跨出实质一步，以麾下两大上市公司——锦江酒店和锦江股份为平台，梳理酒店资产并做品牌细分。
“以前两大上市公司麾下业务有所重合，锦江酒店以星级酒店为主，从二、三星级到五星级不等，锦江股份则以锦江之星和部分餐饮业务为主。经我们一系列资产置换等动作，目前确定H股的锦江酒店今后只经营定位四星级至五星级的"全服务酒店"，而A股的锦江股份则经营中端和经济型层面的"有限服务酒店"，两大上市公司业务定位差异化。”杨卫民透露。
为让分工更为明晰，锦江酒店近期已将麾下持有物业的四星级以下定位的新城饭店、新亚大酒店、上海南华亭、上海金沙江大酒店、白玉兰宾馆以委托管理或租赁方式划归锦江股份管理。
而除了进行分工梳理，在重要的品牌标识方面，锦江也开始进行重新定位。
“锦江酒店的"全服务酒店"目前有130家左右，我们设立四大品牌，包括高端奢华的J酒店，四、五星级定位的锦江豪华酒店和度假酒店，针对高端商务客的公寓酒店。划归锦江股份管理的酒店则细分为标准经济型锦江之星、非标准经济型的金广快捷、百元定位的百时，值得一提的是，为覆盖相对空白的中端市场，我们最新成立"锦江都城"中端品牌，此次收购的21家时尚之旅和原本的新城饭店、新亚大酒店、白玉兰宾馆等未来都将翻牌为"锦江都城"，归锦江股份管理，"锦江都城"还会细分为每夜500元的经典系列和每夜300元的商务系列。”锦江股份董事、首席执行官张晓强日前告诉《第一财经日报》。
盘活
锦江酒店系麾下有相当数量的三星级左右定位老饭店，其中不乏颇具知名度的东亚饭店、金沙江大酒店、新亚大酒店、白玉兰宾馆等，但这些酒店大多长期处于低出租率、低RevPAR（每间可供出租的客房收入）、高人工成本的困境中。
蒋伟钧在锦江系酒店工作已数十年，目前是锦江股份区域酒店的一名管理者，他亲历过老酒店的艰难岁月。
“我或我的同事做过东亚饭店、临青宾馆、大方饭店、长江饭店等，这些锦江系老酒店有共同的问题——缺乏预订优势，入住率和房价双低，采购、人工等成本很高，不必要设施占据空间却无法创收，这些问题使酒店一直微利或亏损。”蒋伟钧告诉记者，作为试水，锦江酒店系将先把这些老酒店翻牌为锦江之星。
“翻牌后老酒店的后台会全部纳入锦江之星体系，锦江之星投资约7000万元打造了一套共享服务中心（SSC），将采购、财务、人事、付账等全部统一在总部，SSC团队仅90多人，却能管理全国分店，大量节省人力成本。”锦江股份副总裁、锦江之星CEO俞萌接受记者采访时表示。
记者在SSC看到，其办公室分为报表、应收、应付、现金、复核、服务管理等7大板块，每个板块流水线作业，全国所有锦江股份酒店包括锦江之星、金广快捷、百时及未来的锦江都城的财务、人事、工程和采购等都通过SSC集中管理，单店无需再设相关人员。
俞萌给记者算了一笔账，一家酒店原需3名财会人员，包括1名财务经理、1名出纳、1名会计，以每人至少5万~6万年薪计算，一家酒店起码一年20万元左右财务人员费用，如今这些人力都可节省，单体酒店不需任何财会人员，全由总部SSC结算。老酒店一般都设“六部一室”，即管理、营业、财务、采购、后勤、人力等，在统一纳入SSC后，“六部一室”可缩为管理和营业两个部门，每个老酒店起码可省50%人力。
在锦江之星总部，记者看到一间面积几十平方米的房间内有大量中央控制计算器，通过屏幕可实时监控锦江股份全国酒店的预订及渠道情况，如直销占比、在线旅游商占比等。实时监控图可见，锦江股份酒店超过70%比例是直销。锦江股份去年财报显示，中央订房系统渠道销售费2565万元，同比增长107.86%。
“直销的强大使老饭店在翻牌锦江之星系列品牌后大幅提升入住率和房价，如原约100元/夜的客房能卖到约300元/夜，而原50%不到的入住率可升到90%。”蒋伟钧表示，在翻牌锦江之星后，原本亏损的大方饭店现每年盈利700万元，原本微利5万元/年的长江饭店年利润提升到500万元。
锦江股份的规划是，让锦江之星、金广快捷等品牌稳步增长。锦江都城成为未来“有限服务酒店业务”重要增长点，拟未来3~5年扩至100家。
挑战
“作为国有企业，总会在人事、硬件等方面有一定的历史遗留问题，如百联集团，要将麾下老字号盘活并不容易，尽管其也将第一百货等做过整改，但以目前的情况来看，依旧不能与同业品牌时尚百货相比，百联更多的是依靠其发卡业务和固有的物业资产等。相比较而言，锦江酒店这次的梳理和盘活计划已属于非常市场化且具有提升潜力。”华美首席知识专家赵焕焱分析，从宏观看，将麾下部分老酒店交给锦江股份“盘活”运作后，锦江酒店最应做的事是推广和细分其专注的高星级酒店，但锦江系的高端酒店有个通病——老字号痕迹难以除去，新品牌很难替代。
赵焕焱指出，锦江饭店、和平饭店、国际饭店、银河宾馆等已成为客人耳熟能详的品牌，假如完全去除而冠以“J酒店”、“锦江豪华”酒店这类名称则反而降低这些经典酒店知名度。
对此，杨卫民表示，对于已具高知名度的锦江高端酒店一定会保留原有名称，只是在原名称的基础上加上“锦江豪华”的品牌。
但锦江酒店的上述策略又被业界认为不利于酒店细分和新品牌的推广，因为对消费者而言，其对品牌认知有偏重点，若老字号酒店已深入人心，即便在招牌边上加新中英文名称，也无法覆盖人们对老字号的记忆，而新品牌又被遗忘。
同时，这些老酒店一般都有老员工问题，以国际饭店为例，这家曾名噪远东的高端酒店如今的服务常常被诟病，记者曾在国际饭店前台看到客人办理完入住后，客房却还未打扫干净，只能等待或换房。
除锦江酒店高端板块的挑战，锦江股份的“盘活”计划也存在一定挑战。
“每个单体酒店总有些要单独采购的东西，以前这些权限都是下放到单店，但如今所有的采购是由SSC统一付款，假如我们单店要订购一些单独采购的商品连支付订金都拿不出来，于是会有很多供应商不愿发货给我们。”一位锦江之星门店管理者坦言。
锦江股份也意识到这一点，其表示，假如新创品牌不能增加预期营业收入，且没有有效抵消成本和费用，将对公司的业绩产生不利影响。
