麦当劳 | 被解雇的传奇首席执行官-伊斯特布鲁克 | Investing.com

cn.investing.com/analysis/article-200441111 麦当劳 | 被解雇的传奇首席执行官-伊斯特布鲁克 提供者 WEEX一起交易 (WEEX一起交易 )  | 2019年11月5日 16:57

史蒂夫 伊斯特布鲁克作为麦当劳的首席执行官，成功扭转了这家快餐巨头的命运，尤其是在强劲对手云集的美国市场。


他的突然离职直接导致麦当劳股价下跌，截至发稿前已经下跌3%。



自从他2015年3月上任以来，麦当劳股票已经上涨了96％，投资收益率轻松超越标准普尔。当然在其出任CEO的时候，麦当劳正处于低谷期。


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当时华尔街普遍认为，麦当劳在美国本土的 休闲快餐 领域输给了竞争对手，其中包括 墨式烧烤，Five Guys，Shake Shack，小鸡费尔，这些是更加健康的选择。特别是越来越多的年轻人更加注重这些方面。


另外一方面，人们还认为麦当劳已经失去了其作为最有价值餐厅的优势，汉堡王等竞争对手在鸡块等菜品上提供了更为低价的选择。2014年麦当劳股价整年下跌了3.4%，同期的标普则上涨了11%。


在伊斯特布鲁克的前任唐 汤普森的领导下，麦当劳遭受了十年来最严重的销售下滑，特别是在最核心的美国市场。在汤普森的任期内，麦当劳全球餐厅的顾客数量下降了3.6％，而美国本身下降了4.1％。这意味着2014年收入下降了近15％，在汤普森先生离任之前，公司的销售额连续六个季度下降。




曾担任全球首席品牌官的伊斯特布鲁克拒绝忍受销售业务处于衰退下滑的状态。他担任CEO的第一件事之一就是任命波士顿咨询公司的高管露西 布雷迪接替克里斯 肯普钦斯基。伊斯特布鲁克后来告诉英国《金融时报》，她立即对客户习惯进行了深入研究，这 虽然原因令人沮丧但实际上并不是那么糟糕 。
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她发现，麦当劳的顾客并没有投奔，高档竞争对手，列入FIVE GUYS和Shake Shack，但实际顾客选择了长期竞争对手汉堡王和Wendy's。


这足以说服伊斯特布鲁克相信麦当劳并没有被人们饮食习惯改变所抛弃，而只是需要坚持改善其核心产品。


他担任首席执行官的第一步是宣布麦当劳是一家 现代，先进的汉堡和早餐餐厅 ，并将在未来两年内改用不含抗生素的鸡肉。


通过启用 您的问题，我们的食品 的营销活动进行推广，该活动强调了公司在食品质量方面的信誉，并强调了鸡蛋的新鲜度和牛肉馅饼的烹制方式。


伊斯特布鲁克的另一项早期举措是引入全天早餐选项。


这很快就证明了巨大的成功：到2015年年底，麦当劳自2013年以来首次在美国餐厅实现了同比销售增长。


另一项创新举措是，对于前任汤普森设计的菜单进行简化，并推出了全新的 价值菜单 ，价格分别为1美元，2美元和3美元。整个菜单之前已经多达到200多个选项。这么多的选项不仅销量不尽如人意，而且对于员工而言也太麻烦了，无法快速的为顾客准备食材。
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伊斯特布鲁克还降低了咖啡和苏打水等主要食品的价格，之前这些产品的价格已高出汉堡王等竞争对手的价格。



其他创新包括移动订餐和交付。麦当劳在英国的销售约有五分之一是由合作伙伴Uber Eats提供给客户。


伊斯特布鲁克在人力资源方面也开创了先河。作为集团首席执行官推出了 照亮金拱门 计划，目的就是旨在提高员工士气并提升公司作为最佳工作场所的吸引力。


他宣布，麦当劳美国直营餐厅中，工人的时薪至少比当地法定最低工资高1美元，并享有带薪假期。


对于伊斯特布鲁克职业生涯的回顾，所有这些都不足为奇。他的全球范围内的成功要归功于在英国的经历。
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达勒姆大学毕业，他与前英格兰队长纳赛尔 侯赛因一起打板球，作为一名会计师，1993年伊斯特布鲁克加入麦当劳英国的财务部门，并于5年后开始经营餐厅运营。


一路努力工作后，他于2006年4月被任命为麦当劳英国公司首席执行官。


当时的业务开展的很困难-伊斯特布鲁克是四年来的第三任首席执行官


与他的美国前任不同，伊斯特布鲁克决定接受批评，最令人难忘的是在电视直播上同畅销书《快餐国家》的作者埃里克 施洛瑟展开辩论。


他围绕口号 Not Bad for McJob 发起了一项广告营销活动，以突出麦当劳英国公司的职业机会。公司专门建立了一个网站，来消除大众对于麦当劳的疑虑。伊斯特布鲁克甚至在纸巾上下功夫，印上一些为麦当劳提供产品的英国农民的照片。


于此同时，简化菜单，推出了名为Little Tasters的菜单，每份价格为1.59英镑，其价格介于廉价99便士套餐和较贵的巨无霸套餐之间。


在金融危机之后，消费者缩紧开支，而这项价格创新取得了成功。


它同时也为麦当劳迎来了新顾客，特别是带着孩子的年轻母亲，他们以前可能只买茶或咖啡，而不是大份套餐。


经过多年的业绩下滑之后，伊斯特布鲁克成功扭转了麦当劳英国公司的盈亏，这使他自然而然地成为了2010年接任麦当劳欧洲公司负责人的候选人。


他于2011年离开公司，成为Pizza Express和面条连锁店Wagamama的第一任首席执行官。


但是麦当劳的吸引力总是难以抗拒，两年后，汤普森聘请他成为首席全球品牌官-实际上是麦当劳的第三号人物。


他在麦当劳取得的成就令人印象深刻，这是很少有人认为可以扭转的业务。


尘埃落定后，假设伊斯特布鲁克先生想要另一份大工作，这将使他成为其他地方备受追捧的高管。


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